论文部分内容阅读
中国远洋运输(集团)总公司，(简称“中远集团”)是以国际航运、物流码头和船舶修造为主业的大型跨国企业集团，拥有和经营着800多艘远洋船舶，5700多万载重吨，船队规模全球第二，航线遍及世界160多个国家和地区的1500多个港口，在全球形成了以香港、欧洲、美洲、新加坡、日本、澳洲、韩国、非洲和西亚9个区域公司为辐射点，网点遍及全球主要港口的海外经营体系，在50多个国家和地区设有分支机构，海外企业的资产、收入和效益均占全集团的一半以上。
中远集团在外宣工作中长期坚持注重提升企业软实力，收效显著。
做足前期工作很重要
借大势开展外宣工作
2008年11月胡锦涛主席出访希腊，与希腊总理卡拉曼利斯出席中远收购希腊码头的协议签字仪式。中远集团抓住这一重大事件，精心策划，开展了一系列外宣工作。包括在北京接待来访的希腊新政府外交部长；在雅典举办晚餐会，邀请希腊劳工部长、交通部长、海运部秘书长及比雷艾夫斯港务局主席和CEO等出席，感谢希腊有关部门长期以来对中远的大力支持；在雅典召开媒体见面会，详细介绍中远集团即将与比雷埃夫斯港务局签署码头专营协议的有关情况；魏家福总裁在雅典出席希腊商会举办的经济发展论坛，并发表“航运业面临的机遇与挑战”的主题演讲等，一系列公关和外宣活动，较好地完成了签署协议的舆论准备工作，为协议的顺利签署奠定了基础。
选角度开展外宣工作
选取适合的角度，进行有效的策划，减少硬性宣传，从受众的感知出发，提升企业的美誉度，是开展外宣工作的有效方法。中远集团结合中远集团正式启用码头特许经营权有一年过渡期的实际情况，开展下系列外宣工作。
当时，恰逢希腊国内大选，中远收购码头一事，被执政党和在野党作为互相角力的工具，成为了舆论焦点。码头工人被工会强制指令罢工，码头业务几近瘫痪。中远集团高度重视，认真分析了希腊国内形势，邀请希腊主流媒体组团访华，开展一次有针对性的媒体公关。
经过充分的协调准备，2010年4月，由希腊《每日报》集团CEO带队的希腊媒体代表团对中国和中远集团进行友好访问，在中国的见闻使他们对中国的未来和中远在希腊的发展充满了信心。访华团回国后，在不到一个月的时间内，连续发表了20多篇系列新闻报道，客观反映了中国发展和中远集团经营管理等情况，在希腊国内引起轰动，为中远集团顺利接管比雷埃夫斯港2号集装箱码头，营造了良好而又热烈的舆论氛围。
抓载体开展外宣工作
运用好国内外媒体，打造跨媒体宣传平台，是中远集团外宣工作的有益尝试。为保证2010年6月1日中远集团顺利全面接管2号码头业务，集团决定5月中下旬，魏家福总裁率领高级代表团再次访问希腊，开展新一轮的高层公关。
访问期间，代表团分别拜会了希腊总统、希腊总理以及交通和建设部、经济竞争力海运部长、比雷埃夫斯港务局主席等政要；邀请希腊政界、企业界、船东界等友好人士350多人出席了在雅典国际会展中心举行大型招待会；还应邀前往埃利弗西斯拜访了当地最有影响力的物流企业迪亚基尼西斯物流公司总部，听取了公司高管人员对有关合作项目的介绍。
代表团举办了由16家当地主流媒体和外国驻希通讯社代表参加的新闻发布会；中央电视台跟踪报道了代表团的主要活动；天空电视台、《每日报》、《雅典人日报》等希腊媒体几乎全程报道了代表团的访问活动，法新社、路透社、瑞士《巴塞尔日报》、香港《大公报》等媒体以及网站都纷纷报道或转载了有关访问活动。
此次出访的外宣工作取得重大成果，在希腊社会引起了强烈反响。几条经验共分享
近几年，中远集团积极探索开展外宣工作的新途径，在实践中形成了一些比较成熟的做法。
有的放矢，营造好氛围
中远集团始终坚持围绕中心，有的放矢，不断强化外宣工作的针对性和实效性。
上世纪90年代，针对美国长期将中国航运企业列入“受控承运人”的歧视名单，给予中国航运企业不公平待遇的不良竞争环境，中远集团通过主动策划，开展公关活动，定期游说美国国会议员和政府官员，与美国主流媒体保持积极沟通等一系列工作，潜移默化地影响美国公众对中国和中国企业的看法，全力支持中美两国海运双边谈判，最终使美国政府修改相关政策，2004年4月1日，困扰中国航运公司多年的“受控承运人’问题终于得到解决。
在上世纪90年代中期，美国议员曾公开指责中远集团是“间谍基地”，阻挠了中远集团租用美国长滩集装箱码头的正常商业行为，并在《考克斯报告》中列入中远集团的名字。2001年，魏家福总裁主动走进美国主流媒体《华盛顿邮报》和《华盛顿时报》，用事实说话，以诚信待人，对《考克斯报告》针对中远集团的不实之词予以反驳。对此，《华盛顿时报》做了大篇幅报道，一时引起轰动。经过不懈努力，短短十年间，美国人改变了对中远集团的看法，由偏见、误解转变为尊重和欢迎，美国众议院于2009年10月通过决议，表彰中远集团对美国经济发展及就业所做出的卓越贡献。
构建价值认同，实施互利共赢
价值认同是对外沟通的基础，基于价值认同的信任，才是真正的信任。企业外宣工作要善于用大众听得懂的语言来解读自己，用企业真诚的社会责任感去感动大众，才能获得大众的认可和支持。
2002年，国际航运市场不景气，历史悠久的美国波士顿港频临关闭，9000名码头员工面临失业。在马萨诸塞州长的诚挚邀请下，中远集团经过充分调研，决定调整航线挂靠该港。此举，为9000名美国人解决了就业问题。中远集团利用媒体及时进行宣传，在整个美国造成了轰动，成为第一个被美国政府用鲜花与掌声主动请进来的中国航运企业。在欧洲、日本、韩国、阿拉伯等地区和国家，中远集团始终致力于以诚信为本，构建价值认同基础上的社会信任体系，赢得了海外社会的广泛尊重。
整合资源，形成合力
要想顺利拓展海外业务，必须挖掘和利用各种资源，加强与海外社会的接触、沟通和交流，不断加深海外社会对中国以及中国企业的理解。
为了给国际航运界提供一个沟通交流的高端平台，从2004年开始，中远集团联合英国德鲁里航运咨询公司、美国商务日报等国内外单位，每年举办一次国际海运中国年会，到2009年共举办6届，该年会目前已成为全球海运界一年一度的盛会。海运年会成为全球海运业及相关产业把握市场脉动、洞悉市场需求、创造互赢商机、共谋合作发展的重要平台，提升了中远集团以及中国航运业的话语权，增强了中国港航企业的国际影响力。
2007年在上海举办的“巴拿马海运日”活动也是一次整合资源的成功尝试。我国与巴拿马政府没有外交关系，在双方没有官方交流渠道的情况下，由中远集团邀请巴拿马运河管理委员会成员到中国参加活动。活动期间，对方与中国的航运界、实业界、地方政府官员、新闻媒体以及各界人士进行了广泛的接触，亲身感受到中国人民的友好和热情，体会到中国改革开放以来的巨大变迁。
加强文化传播
文化传播与过去传统宣传的根本区别，在于更加重视企业的文化内涵，不断加强企业与外部社会的文化融合。近年来，中远集团提炼公司核心价值观，通过价值观传播，大力弘扬企业精神；利用集团负责人出国演讲和上市公司路演、股东会等，加强信息对外披露，提高企业品牌认知度；通过举办高端会议等形式，加强与具有影响力的海内外专家学者保持良好的沟通交流，通过第三方力量实现企业在更高端层面的价值理念传播。
1998年以来，魏家福总裁先后在哈佛大学、剑桥大学、世界海运年会等重要场合发表数十场演讲，讲述中远集团在经营管理、企业文化等方面的观点和理念；在与很多国家政要以及世界知名学者会谈时，发表对国际经济、航运、文化等方面的意见，赢得了国际社会的认可，扩大了中远集团的影响。这种文化传播策略，使对方加深了对中国文化的理解，为双方合作对话搭建了平台。把一般意义上的企业宣传转变成文化层面的传播，可以极大地提升企业对外经济活动的政治文化内涵。
编辑 李云帆
中远集团在外宣工作中长期坚持注重提升企业软实力，收效显著。
做足前期工作很重要
借大势开展外宣工作
2008年11月胡锦涛主席出访希腊，与希腊总理卡拉曼利斯出席中远收购希腊码头的协议签字仪式。中远集团抓住这一重大事件，精心策划，开展了一系列外宣工作。包括在北京接待来访的希腊新政府外交部长；在雅典举办晚餐会，邀请希腊劳工部长、交通部长、海运部秘书长及比雷艾夫斯港务局主席和CEO等出席，感谢希腊有关部门长期以来对中远的大力支持；在雅典召开媒体见面会，详细介绍中远集团即将与比雷埃夫斯港务局签署码头专营协议的有关情况；魏家福总裁在雅典出席希腊商会举办的经济发展论坛，并发表“航运业面临的机遇与挑战”的主题演讲等，一系列公关和外宣活动，较好地完成了签署协议的舆论准备工作，为协议的顺利签署奠定了基础。
选角度开展外宣工作
选取适合的角度，进行有效的策划，减少硬性宣传，从受众的感知出发，提升企业的美誉度，是开展外宣工作的有效方法。中远集团结合中远集团正式启用码头特许经营权有一年过渡期的实际情况，开展下系列外宣工作。
当时，恰逢希腊国内大选，中远收购码头一事，被执政党和在野党作为互相角力的工具，成为了舆论焦点。码头工人被工会强制指令罢工，码头业务几近瘫痪。中远集团高度重视，认真分析了希腊国内形势，邀请希腊主流媒体组团访华，开展一次有针对性的媒体公关。
经过充分的协调准备，2010年4月，由希腊《每日报》集团CEO带队的希腊媒体代表团对中国和中远集团进行友好访问，在中国的见闻使他们对中国的未来和中远在希腊的发展充满了信心。访华团回国后，在不到一个月的时间内，连续发表了20多篇系列新闻报道，客观反映了中国发展和中远集团经营管理等情况，在希腊国内引起轰动，为中远集团顺利接管比雷埃夫斯港2号集装箱码头，营造了良好而又热烈的舆论氛围。
抓载体开展外宣工作
运用好国内外媒体，打造跨媒体宣传平台，是中远集团外宣工作的有益尝试。为保证2010年6月1日中远集团顺利全面接管2号码头业务，集团决定5月中下旬，魏家福总裁率领高级代表团再次访问希腊，开展新一轮的高层公关。
访问期间，代表团分别拜会了希腊总统、希腊总理以及交通和建设部、经济竞争力海运部长、比雷埃夫斯港务局主席等政要；邀请希腊政界、企业界、船东界等友好人士350多人出席了在雅典国际会展中心举行大型招待会；还应邀前往埃利弗西斯拜访了当地最有影响力的物流企业迪亚基尼西斯物流公司总部，听取了公司高管人员对有关合作项目的介绍。
代表团举办了由16家当地主流媒体和外国驻希通讯社代表参加的新闻发布会；中央电视台跟踪报道了代表团的主要活动；天空电视台、《每日报》、《雅典人日报》等希腊媒体几乎全程报道了代表团的访问活动，法新社、路透社、瑞士《巴塞尔日报》、香港《大公报》等媒体以及网站都纷纷报道或转载了有关访问活动。
此次出访的外宣工作取得重大成果，在希腊社会引起了强烈反响。几条经验共分享
近几年，中远集团积极探索开展外宣工作的新途径，在实践中形成了一些比较成熟的做法。
有的放矢，营造好氛围
中远集团始终坚持围绕中心，有的放矢，不断强化外宣工作的针对性和实效性。
上世纪90年代，针对美国长期将中国航运企业列入“受控承运人”的歧视名单，给予中国航运企业不公平待遇的不良竞争环境，中远集团通过主动策划，开展公关活动，定期游说美国国会议员和政府官员，与美国主流媒体保持积极沟通等一系列工作，潜移默化地影响美国公众对中国和中国企业的看法，全力支持中美两国海运双边谈判，最终使美国政府修改相关政策，2004年4月1日，困扰中国航运公司多年的“受控承运人’问题终于得到解决。
在上世纪90年代中期，美国议员曾公开指责中远集团是“间谍基地”，阻挠了中远集团租用美国长滩集装箱码头的正常商业行为，并在《考克斯报告》中列入中远集团的名字。2001年，魏家福总裁主动走进美国主流媒体《华盛顿邮报》和《华盛顿时报》，用事实说话，以诚信待人，对《考克斯报告》针对中远集团的不实之词予以反驳。对此，《华盛顿时报》做了大篇幅报道，一时引起轰动。经过不懈努力，短短十年间，美国人改变了对中远集团的看法，由偏见、误解转变为尊重和欢迎，美国众议院于2009年10月通过决议，表彰中远集团对美国经济发展及就业所做出的卓越贡献。
构建价值认同，实施互利共赢
价值认同是对外沟通的基础，基于价值认同的信任，才是真正的信任。企业外宣工作要善于用大众听得懂的语言来解读自己，用企业真诚的社会责任感去感动大众，才能获得大众的认可和支持。
2002年，国际航运市场不景气，历史悠久的美国波士顿港频临关闭，9000名码头员工面临失业。在马萨诸塞州长的诚挚邀请下，中远集团经过充分调研，决定调整航线挂靠该港。此举，为9000名美国人解决了就业问题。中远集团利用媒体及时进行宣传，在整个美国造成了轰动，成为第一个被美国政府用鲜花与掌声主动请进来的中国航运企业。在欧洲、日本、韩国、阿拉伯等地区和国家，中远集团始终致力于以诚信为本，构建价值认同基础上的社会信任体系，赢得了海外社会的广泛尊重。
整合资源，形成合力
要想顺利拓展海外业务，必须挖掘和利用各种资源，加强与海外社会的接触、沟通和交流，不断加深海外社会对中国以及中国企业的理解。
为了给国际航运界提供一个沟通交流的高端平台，从2004年开始，中远集团联合英国德鲁里航运咨询公司、美国商务日报等国内外单位，每年举办一次国际海运中国年会，到2009年共举办6届，该年会目前已成为全球海运界一年一度的盛会。海运年会成为全球海运业及相关产业把握市场脉动、洞悉市场需求、创造互赢商机、共谋合作发展的重要平台，提升了中远集团以及中国航运业的话语权，增强了中国港航企业的国际影响力。
2007年在上海举办的“巴拿马海运日”活动也是一次整合资源的成功尝试。我国与巴拿马政府没有外交关系，在双方没有官方交流渠道的情况下，由中远集团邀请巴拿马运河管理委员会成员到中国参加活动。活动期间，对方与中国的航运界、实业界、地方政府官员、新闻媒体以及各界人士进行了广泛的接触，亲身感受到中国人民的友好和热情，体会到中国改革开放以来的巨大变迁。
加强文化传播
文化传播与过去传统宣传的根本区别，在于更加重视企业的文化内涵，不断加强企业与外部社会的文化融合。近年来，中远集团提炼公司核心价值观，通过价值观传播，大力弘扬企业精神；利用集团负责人出国演讲和上市公司路演、股东会等，加强信息对外披露，提高企业品牌认知度；通过举办高端会议等形式，加强与具有影响力的海内外专家学者保持良好的沟通交流，通过第三方力量实现企业在更高端层面的价值理念传播。
1998年以来，魏家福总裁先后在哈佛大学、剑桥大学、世界海运年会等重要场合发表数十场演讲，讲述中远集团在经营管理、企业文化等方面的观点和理念；在与很多国家政要以及世界知名学者会谈时，发表对国际经济、航运、文化等方面的意见，赢得了国际社会的认可，扩大了中远集团的影响。这种文化传播策略，使对方加深了对中国文化的理解，为双方合作对话搭建了平台。把一般意义上的企业宣传转变成文化层面的传播，可以极大地提升企业对外经济活动的政治文化内涵。
编辑 李云帆