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摘要: 商标是语言文字和民族文化的统一体,商标翻译不仅是一种简单的语际交换,更是一种跨文化活动。本文探讨了四种文化差异对商标翻译的影响,从而要求译者熟练掌握两种语言所处的不同文化的共性和个性,灵活采用音译、意译、音意合璧等主要策略。
关键词: 文化因素商标翻译策略
商标是商品的名称,是代表商品的语言符号。而语言是一种文化现象,文化的差异会导致词汇文化内涵的不同。不同国家的商品标牌中都蕴含着各自的文化,具有不同的文化特色。在翻译商标时,译者要充分把握两种文化的共性,注意英汉文化价值观念和文化禁忌的不同,灵活采用音译、意译、音意合璧等主要策略。
一、文化差异对商标翻译的影响
1.对动物的认识不同
人们常常把某些品质或特征与某些动物联系在一起。由于不同文化之间存在的差异,说不同语言的人会赋予相同的动物以不同的意蕴。某一种动物在一种文化中能可能引起某种联想,而在另一种文化中却能引起截然不同的联想或不能引起特定的联想。例如我国有一种“蝙蝠”牌电扇。由于“福”与“蝠”谐音,“福”蕴涵“幸福”“洪福”,它还被视为吉祥、健康、聪明的代名词。而在欧洲的民间传说中,它是一种邪恶的动物,是邪恶与坏的化身。英语习语as blind as a bat便可以说明这一点。
2.对颜色词的认识不同
汉语中,文化大革命时期,“黑”即“反动的,反动分子”,如“黑组织”等。古代老百姓被称为“黔首”或“黎民”,此中的“黔”和“黎”均指黑色,象征贫困穷苦。英语中的“black”却没有这些含义,而具有独特的文化内涵。从20世纪60年代起,随着反种族歧视斗争的发展,“Black”逐渐取代“Negro”来指代黑人,黑色成为令黑人骄傲的颜色,他们认为“Black is beautiful.”。商务英语中,黑色还可表示盈利,如black figure等。
3.对数字认识的不同
中国人喜欢使用含8,6,12的数字,因为他们的谐音分别可以理解为“发发发”、“六六顺”。凡大红喜事,乔迁新居,婚嫁彩礼,没有一个不选择一个“8”字的。而在欧美国家“7”才具有积极的意义,是大吉大利的数字,在穆斯林看来是圣洁的数字。美国有一种汽水叫“seven-up”,如果直译成“七上”,很容易想到汉语中的“七上八下”,不会讨中国人喜欢。所以翻译成“七喜”顺应了中国人的文化心理,又巧妙地表现出了源语中seven的大吉大利的文化涵义。
4.对图腾文化的认识不同
图腾文化是产生于原始时代一种十分奇特的文化现象。中国原始社会时期图腾林立,在图腾发展的进一步神话之后,形成了龙凤等具有多种动物特征的综合性图腾现象。龙是皇帝的代表,是高贵、神圣的象征,如“真龙天子”、“龙宫”就具有高贵、神圣的色彩。但在英语文化里,龙却是一个凶残肆虐的怪物、一个可怕的象征。一些描写圣徒和英雄的传说都讲到了与龙的斗争,并以龙的被杀为结局,如英国古代英雄史诗《贝奥武甫》。
二、解决商标翻译中文化差异的主要策略
1.音译
音译法是根据商标原文的发音特点,直接选用目的语言中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来。特别是有些商品名称本身就是专有名词,无具体词义可言,因此音译就成了无可替代的手段。音译法简单易行,既可保留原文的风韵之美,又可表明商品的异国情调。比如Gillett(吉列)剃须刀,Sony(索尼)电子,长虹(Changhong)电视都是音译法的成功例子。法国服装品牌Pierre Cardin音译为“皮尔·卡丹”,极具异国风情,使消费者产生一种正宗法国名牌的潜意识。
2.意译
对于普通词汇的商标词,如果其本名有益于联想,译者可根据原商标词的含义译为意义相同或相近词语。直译法适用于大多数商标词的翻译。如皇朝牌葡萄酒的英译名为Dynasty,带给人一种贵族气息,而且传达的是历史悠久的陈年好酒的信息;“长城”(GreatWall)商标在西方文化中已不再是陌生的词语,既说明产品由中国制造,又象征人类奇迹、独一无二,从而激起消费者的购买欲望。
3.音译和意译相结合
著名男装品牌Goldlion就是音译和意译相结合的典型例子。Goldlion原来译为“金狮”,但犯了中国商人的大忌,因其谐音为“金失”,所以产品滞销。后来Goldlion改译为“金利来”,将gold(金)一词保留意义,而lion一词采取音译手法,两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏,而且含义大吉大利。因此迅速在市场上树立自己的形象,成为家喻户晓的品牌。金龙牌客车巧妙地拼译为King Long,而未直译为Golden Dragon,既避免了外国乘客可能对dragon(龙)的反感,又巧妙表达了该车长期(long)提供顶级(king)服务的概念。
4.谐音取意
谐音取意法指选择音色与意义都与原文较为贴近的字词,寓神韵于音韵之中,不仅使译名得体,还反映了商品的内涵。较为著名的范例有化妆品Revlon音译为“露华浓”(巧借李白“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”之名句)。译名既顾其音又产生一种美感,充分考虑到了汉语文化的接受条件,符合文化语境中的受众的表达习惯,让消费者喜闻乐见,可谓一举数得。
三、结语
商品要打入国际市场,商标翻译本身就是一种广告策划,因此,商标词的成功翻译有助于树立企业良好的形象,有利于商品为更多国家的消费者所接受。在商标词翻译的实践过程中,我们可以运用功能翻译理论作指导,基于对商标词正确而贴切的理解,注意文化差异,运用行之有效的方法,译出能完美体现商品内涵、传递商品神韵又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作。
参考文献:
[1]郭著章,李庆生.英汉互译教程[M].武汉:武汉大学出版社,1997.
[2]刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译,2003,(6).
[3]Nida,Eugene.Language,Culture and Translation[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,1993.
关键词: 文化因素商标翻译策略
商标是商品的名称,是代表商品的语言符号。而语言是一种文化现象,文化的差异会导致词汇文化内涵的不同。不同国家的商品标牌中都蕴含着各自的文化,具有不同的文化特色。在翻译商标时,译者要充分把握两种文化的共性,注意英汉文化价值观念和文化禁忌的不同,灵活采用音译、意译、音意合璧等主要策略。
一、文化差异对商标翻译的影响
1.对动物的认识不同
人们常常把某些品质或特征与某些动物联系在一起。由于不同文化之间存在的差异,说不同语言的人会赋予相同的动物以不同的意蕴。某一种动物在一种文化中能可能引起某种联想,而在另一种文化中却能引起截然不同的联想或不能引起特定的联想。例如我国有一种“蝙蝠”牌电扇。由于“福”与“蝠”谐音,“福”蕴涵“幸福”“洪福”,它还被视为吉祥、健康、聪明的代名词。而在欧洲的民间传说中,它是一种邪恶的动物,是邪恶与坏的化身。英语习语as blind as a bat便可以说明这一点。
2.对颜色词的认识不同
汉语中,文化大革命时期,“黑”即“反动的,反动分子”,如“黑组织”等。古代老百姓被称为“黔首”或“黎民”,此中的“黔”和“黎”均指黑色,象征贫困穷苦。英语中的“black”却没有这些含义,而具有独特的文化内涵。从20世纪60年代起,随着反种族歧视斗争的发展,“Black”逐渐取代“Negro”来指代黑人,黑色成为令黑人骄傲的颜色,他们认为“Black is beautiful.”。商务英语中,黑色还可表示盈利,如black figure等。
3.对数字认识的不同
中国人喜欢使用含8,6,12的数字,因为他们的谐音分别可以理解为“发发发”、“六六顺”。凡大红喜事,乔迁新居,婚嫁彩礼,没有一个不选择一个“8”字的。而在欧美国家“7”才具有积极的意义,是大吉大利的数字,在穆斯林看来是圣洁的数字。美国有一种汽水叫“seven-up”,如果直译成“七上”,很容易想到汉语中的“七上八下”,不会讨中国人喜欢。所以翻译成“七喜”顺应了中国人的文化心理,又巧妙地表现出了源语中seven的大吉大利的文化涵义。
4.对图腾文化的认识不同
图腾文化是产生于原始时代一种十分奇特的文化现象。中国原始社会时期图腾林立,在图腾发展的进一步神话之后,形成了龙凤等具有多种动物特征的综合性图腾现象。龙是皇帝的代表,是高贵、神圣的象征,如“真龙天子”、“龙宫”就具有高贵、神圣的色彩。但在英语文化里,龙却是一个凶残肆虐的怪物、一个可怕的象征。一些描写圣徒和英雄的传说都讲到了与龙的斗争,并以龙的被杀为结局,如英国古代英雄史诗《贝奥武甫》。
二、解决商标翻译中文化差异的主要策略
1.音译
音译法是根据商标原文的发音特点,直接选用目的语言中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来。特别是有些商品名称本身就是专有名词,无具体词义可言,因此音译就成了无可替代的手段。音译法简单易行,既可保留原文的风韵之美,又可表明商品的异国情调。比如Gillett(吉列)剃须刀,Sony(索尼)电子,长虹(Changhong)电视都是音译法的成功例子。法国服装品牌Pierre Cardin音译为“皮尔·卡丹”,极具异国风情,使消费者产生一种正宗法国名牌的潜意识。
2.意译
对于普通词汇的商标词,如果其本名有益于联想,译者可根据原商标词的含义译为意义相同或相近词语。直译法适用于大多数商标词的翻译。如皇朝牌葡萄酒的英译名为Dynasty,带给人一种贵族气息,而且传达的是历史悠久的陈年好酒的信息;“长城”(GreatWall)商标在西方文化中已不再是陌生的词语,既说明产品由中国制造,又象征人类奇迹、独一无二,从而激起消费者的购买欲望。
3.音译和意译相结合
著名男装品牌Goldlion就是音译和意译相结合的典型例子。Goldlion原来译为“金狮”,但犯了中国商人的大忌,因其谐音为“金失”,所以产品滞销。后来Goldlion改译为“金利来”,将gold(金)一词保留意义,而lion一词采取音译手法,两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏,而且含义大吉大利。因此迅速在市场上树立自己的形象,成为家喻户晓的品牌。金龙牌客车巧妙地拼译为King Long,而未直译为Golden Dragon,既避免了外国乘客可能对dragon(龙)的反感,又巧妙表达了该车长期(long)提供顶级(king)服务的概念。
4.谐音取意
谐音取意法指选择音色与意义都与原文较为贴近的字词,寓神韵于音韵之中,不仅使译名得体,还反映了商品的内涵。较为著名的范例有化妆品Revlon音译为“露华浓”(巧借李白“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”之名句)。译名既顾其音又产生一种美感,充分考虑到了汉语文化的接受条件,符合文化语境中的受众的表达习惯,让消费者喜闻乐见,可谓一举数得。
三、结语
商品要打入国际市场,商标翻译本身就是一种广告策划,因此,商标词的成功翻译有助于树立企业良好的形象,有利于商品为更多国家的消费者所接受。在商标词翻译的实践过程中,我们可以运用功能翻译理论作指导,基于对商标词正确而贴切的理解,注意文化差异,运用行之有效的方法,译出能完美体现商品内涵、传递商品神韵又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作。
参考文献:
[1]郭著章,李庆生.英汉互译教程[M].武汉:武汉大学出版社,1997.
[2]刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译,2003,(6).
[3]Nida,Eugene.Language,Culture and Translation[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,1993.