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摘 要：作为文化产品的广播节目，具有与其他文化产品相似的属性，同时又具有其个性特征，广播媒介同样重视自身的品牌管理。广播媒介的品牌定位要基于清晰而且准确的市场细分，基于对受众行为方式与心理需求等要素的调查与分析。拥有品牌价值的广播媒介将拥有更多的溢价效应，也是广播电台发展壮大的前提与基础。
关键词：文化产业 广播 媒介品牌 定位
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
当前，文化大发展与大繁荣成为时代的主题，而发展与繁荣传媒文化产业，建立品牌是必不可少的环节。 “我国是文化资源大国，但现在仍然是毋庸置疑的文化产品小国和文化品牌弱国。”①中央人民广播电台台长王求认为：“广播的品牌分散在频率、栏目和主持人身上。在未来模糊了媒体边界的日子里，整体品牌的生命力将会凸显。而传统广播品牌的树立和放大的功课要今天来做。”②本文拟就广播媒介品牌定位中存在的问题及对策做简要分析。
一、品牌的内涵及构成要素
美国营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。”品牌是标识，是消费者在对企业的产品、服务、营销活动等体验的基础上，头脑中建立起来的整体品牌形象。
那么，怎么理解媒介品牌呢？一般说来，“媒介品牌是能给拥有者和受众带来溢价、产生增殖的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争媒体的产品相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增殖的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。”③
当前，在广播竞争日趋激烈的背景下，各家电台（频率）都高度重视品牌推广活动，以期拉动收听、吸引广告；多数电台的推广活动一般局限在设计徽标（LOGO）、制作标志（JINGLE）、组织地面活动等。其实，广播品牌的建立，一般是通过多个要素和环节来完成的：图文系统（如LOGO、平面广告、海报、网页等）、声音系统（如台呼、标志乐、品牌宣传片花等）、符合目标受众需求的核心产品（如精品栏目）、品牌核心价值、形象代言人（主持人）、构建品牌联想的推广活动，等等。广播媒介的品牌定位应区别于节目的定位。
二、广播媒介品牌定位与节目定位的异同
美国品牌研究专家大卫.A.艾克、爱里克·乔瑟米赛勒认为：“品牌定位能突出品牌识别的焦点。它确定了传播目标，即什么样的信息最能体现差异化，最吸引目标市场。”④品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。
国内学者陈兵认为，媒介品牌定位是“媒介机构在市场定位和媒介产品定位的基础上，建立一个与目标受众有关的品牌形象的过程和结果，实际上是为某个媒介品牌在受众心中占领一个特殊的位置。”⑤通过媒介品牌定位，将媒介产品转化为品牌，以利于受众识别与记忆，以一种较为稳定的形态将媒介品牌与受众的心理进行链接。
对于多数广播电台或频率管理者而言，他们更为熟悉的是节目定位和频率定位，即产品定位。
那么，节目定位和品牌定位有何异同？
“品牌不等同于产品，产品是具体的，消费者可以通过五官感知产品；而品牌是抽象的，是消费者对产品感受的总和。产品是品牌的基础，但不是所有产品都能成为品牌，产品只有通过有效的市场传播，并最终被消费者认可，才能称其为品牌。”⑥对于广播媒介来说，节目是具体的、实实在在的信息产品，而品牌则是超越了具体的节目，更强化其独特的个性，赋予了节目核心价值与精神追求，赋予了节目更高的价值和更高的听众忠诚度。如果只有节目定位而没有明确的品牌定位，广播节目或者广播频率即便可以生存，但难以成为基业长青的品牌栏目，更无法谋求进一步的发展。一旦品牌定位成功，品牌作为一种无形资产就会与节目脱离而单独显示其价值。品牌的价值远比单一节目的价值高得多。
三、广播媒介品牌定位的方法与途径
产品定位的关键必须是以消费者的需求为导向。广播媒介品牌必须将自己定位于满足听众需求的立场上，最终借助传播让品牌在听众心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标听众的需要。所谓目标听众，是在细分收听市场的过程中不断聚集而成的特定的听众。
（一）细分收听市场，选择目标听众
上世纪90年代，中国广播开始了“频率专业化”改革，也就是从综合性频率向专业化、类型化广播转型，各地相继产生了交通频率、音乐频率、新闻频率等。实际上，这是细分听众市场，是对市场进行有效区隔的开始。
以北京地区的音乐广播为例。北京电台音乐广播FM97.4在1993年1月开播，播出内容以流行音乐为主、经典音乐为辅，以栏目播出的方式进行操作，目前听众集中在30岁左右。中央电台音乐之声FM90.0在2002年12月开播，播出内容是最流行的华语歌曲，以格式化播出为主，目前听众集中在20岁左右。这两个音乐频率定位较为清晰，并且都有很强的品牌管理能力，在北京音乐广播市场始终据有主导地位，难分伯仲。
如果北京市场再出现第三家音乐广播频率，则其必须在细分市场的基础上寻找到不能满足于既有音乐广播的那部分听众，为其提供有针对性的音乐节目。
第三家音乐广播在2003年出现了，即中国国际广播电台环球金曲广播Hit FM 88.7。
国际台FM88.7在1999年3月开播，2003年4月改版为音乐频率，启用Hit FM88.7的呼号，主持人使用中英文两种语言主持，全天播放国际流行乐坛最动感、时尚的热门金曲。这样的频率定位有效地区别了北京电台音乐广播和中央电台音乐之声。如今，该频率已经成为高校学子、外企白领、外籍在华人士最喜欢的音乐频率，被称作“高品质生活追求者随身享用的必需品”。
对于广播媒介而言，细分市场不是根据节目类型、节目样态来进行的，而应从听众的角度进行划分，即从消费者（听众）的需求、动机、购买（收听）行为的多元性和差异性来划分。 （二）深入分析目标听众，设置节目定位品牌
品牌定位要以消费者为导向，而广播媒介的品牌定位则必须通过专门的调查，详细分析目标听众的心理和行为特征，从中发现目标听众的需求。
目前广播收听场所大体分为两种，即室内收听和移动收听，其中后者的比重持续上升。因此，近些年广播电台的节目与频率均瞄向这部分移动收听市场，而其中成功的案例之一当属北京电台交通广播FM103.9。近20年来，北京交通广播凭借清晰的节目定位、针对性极强的节目内容和独特的经营模式，强烈地吸附了移动收听人群，成为京城最受关注和欢迎的广播媒体之一，其品牌影响力已经深入人心，收听率和广告收入连续多年在北京地区独领风骚。
对于交通频率而言，将驾车一族定位成目标听众很容易，但是重要的是对目标听众的行为和心理特征进行深入分析。
如果按驾驶者是否拥有车辆所有权为标准，车载收听人群可以细分为职业司机和私家车主两部分。职业司机（尤其是出租车司机）一般全天收听，而私家车主一般只在上下班路上收听广播。因此，北京电台交通广播早晚高峰时段播出的《一路畅通》播出路况、信息、话题、歌曲混搭的内容，适合从事各类职业的路上人群伴随收听，尤其是傍晚时段，参与性较强，更适合私家车主人群；白天时段的节目基本满足出租车司机的需求，如《汽车天下》《你好TAXI》《1039服务热线》。
（三）品牌定位要选择一个有效的参照系，避开相似点，寻找差异点
广播媒介在细分市场的过程中，一定会遇到其他电台的相关品牌。选择合适又有效的参照系决定了受众将会对媒介品牌产生哪些联想，而这些联想就构成了媒介品牌的相似点和差异点。
北京电台文艺广播FM87.6，1994年开播之初推出了相声节目《空中笑林》，每天早晨7时至8时播出，风格定位十余年不变，形成较大的影响力和较高的美誉度，是京城相声节目的品牌领导者，也是北京听众收听相声的首选栏目。
中央电台文艺之声FM106.6，2004年开播，也推出了相声节目《开心时刻》，并将该节目定位成“挑战者”，与《空中笑林》同时段播出。之后的几年，该节目尽管取得了很大的成绩，但始终未能撼动《空中笑林》的强势地位，遂于2010年1月新办《中国相声榜》，又于2011年8月再次调整为《春合茶社》。三次更名，都难以对强势品牌形成真正的挑战。如果避免短兵相接，避实就虚，错时播出，或者可以出奇制胜。
（四）形成有效的品牌定位识别
品牌定位识别是建立在美国学者阿尔·里斯、杰克·特劳特的定位论基础之上的一个分支理论。媒介品牌定位识别的意义在于，它不是根据媒介机构自身的品牌资源与优势去寻找最有可能成为接触群体的潜在受众，而是尊重受众需要，为其量身定制品牌内涵。为了形成有效的广播媒介品牌识别，通常需要从理念、听觉、情感、行为、主持人等角度进行思考。
广播节目的生产日益标准化，对于节目结构、内容、形式都有严格的标准。但是，在标准之上的是理念，理念是节目的灵魂，并常常外化为节目或者频率的口号（slogan），便于听众认知和工作人员操作。有一些媒介的口号已经很深入人心，比如网易新闻的“有态度的新闻”、北京电台文艺广播的“快乐很简单”、日本NHK《广播深夜便》的 “安心”等。
对于纯粹以声音为表达方式的媒介而言，广播的品牌定位识别最重要的元素是声音的品质与品牌。这里面包括栏目曲、垫乐、主题歌等，也包括了对播音员、主持人的音质、语速、词汇的规范，务求符合节目理念与目标听众的需求。日本NHK《广播深夜便》是一档夜间陪伴性的老年节目，贯穿于节目始终的主题曲《你的机会》（《The Chance You Take》）有着不同的版本，柔和的旋律如溪水般潺潺流淌，成为《广播深夜便》的一大品牌标志。⑦而起用的主持人基本上是曾多年供职于NHK、现已退出一线的资深主持人，他们把沉稳的谈话、丰富的知识和主持个性融入到节目当中，成为节目成功的重要因素。
综上所述，广播媒介品牌及其定位逐渐为业内人士所认知。应该真正理解广播媒介品牌资产的内涵，并且从战略的高度重视媒介品牌规划与管理，进而超越单纯的节目管理，则广播媒介会进入到一个新的发展阶段。广播电台在为听众提供更优质丰富的信息产品的同时，也可以获得更多的溢价收入，实现社会效益与经济效益双丰收。
（作者单位：央广都市文化传媒有限公司）
（本文编辑：吕晓虹）
关键词：文化产业 广播 媒介品牌 定位
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
当前，文化大发展与大繁荣成为时代的主题，而发展与繁荣传媒文化产业，建立品牌是必不可少的环节。 “我国是文化资源大国，但现在仍然是毋庸置疑的文化产品小国和文化品牌弱国。”①中央人民广播电台台长王求认为：“广播的品牌分散在频率、栏目和主持人身上。在未来模糊了媒体边界的日子里，整体品牌的生命力将会凸显。而传统广播品牌的树立和放大的功课要今天来做。”②本文拟就广播媒介品牌定位中存在的问题及对策做简要分析。
一、品牌的内涵及构成要素
美国营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。”品牌是标识，是消费者在对企业的产品、服务、营销活动等体验的基础上，头脑中建立起来的整体品牌形象。
那么，怎么理解媒介品牌呢？一般说来，“媒介品牌是能给拥有者和受众带来溢价、产生增殖的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争媒体的产品相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增殖的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。”③
当前，在广播竞争日趋激烈的背景下，各家电台（频率）都高度重视品牌推广活动，以期拉动收听、吸引广告；多数电台的推广活动一般局限在设计徽标（LOGO）、制作标志（JINGLE）、组织地面活动等。其实，广播品牌的建立，一般是通过多个要素和环节来完成的：图文系统（如LOGO、平面广告、海报、网页等）、声音系统（如台呼、标志乐、品牌宣传片花等）、符合目标受众需求的核心产品（如精品栏目）、品牌核心价值、形象代言人（主持人）、构建品牌联想的推广活动，等等。广播媒介的品牌定位应区别于节目的定位。
二、广播媒介品牌定位与节目定位的异同
美国品牌研究专家大卫.A.艾克、爱里克·乔瑟米赛勒认为：“品牌定位能突出品牌识别的焦点。它确定了传播目标，即什么样的信息最能体现差异化，最吸引目标市场。”④品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。
国内学者陈兵认为，媒介品牌定位是“媒介机构在市场定位和媒介产品定位的基础上，建立一个与目标受众有关的品牌形象的过程和结果，实际上是为某个媒介品牌在受众心中占领一个特殊的位置。”⑤通过媒介品牌定位，将媒介产品转化为品牌，以利于受众识别与记忆，以一种较为稳定的形态将媒介品牌与受众的心理进行链接。
对于多数广播电台或频率管理者而言，他们更为熟悉的是节目定位和频率定位，即产品定位。
那么，节目定位和品牌定位有何异同？
“品牌不等同于产品，产品是具体的，消费者可以通过五官感知产品；而品牌是抽象的，是消费者对产品感受的总和。产品是品牌的基础，但不是所有产品都能成为品牌，产品只有通过有效的市场传播，并最终被消费者认可，才能称其为品牌。”⑥对于广播媒介来说，节目是具体的、实实在在的信息产品，而品牌则是超越了具体的节目，更强化其独特的个性，赋予了节目核心价值与精神追求，赋予了节目更高的价值和更高的听众忠诚度。如果只有节目定位而没有明确的品牌定位，广播节目或者广播频率即便可以生存，但难以成为基业长青的品牌栏目，更无法谋求进一步的发展。一旦品牌定位成功，品牌作为一种无形资产就会与节目脱离而单独显示其价值。品牌的价值远比单一节目的价值高得多。
三、广播媒介品牌定位的方法与途径
产品定位的关键必须是以消费者的需求为导向。广播媒介品牌必须将自己定位于满足听众需求的立场上，最终借助传播让品牌在听众心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标听众的需要。所谓目标听众，是在细分收听市场的过程中不断聚集而成的特定的听众。
（一）细分收听市场，选择目标听众
上世纪90年代，中国广播开始了“频率专业化”改革，也就是从综合性频率向专业化、类型化广播转型，各地相继产生了交通频率、音乐频率、新闻频率等。实际上，这是细分听众市场，是对市场进行有效区隔的开始。
以北京地区的音乐广播为例。北京电台音乐广播FM97.4在1993年1月开播，播出内容以流行音乐为主、经典音乐为辅，以栏目播出的方式进行操作，目前听众集中在30岁左右。中央电台音乐之声FM90.0在2002年12月开播，播出内容是最流行的华语歌曲，以格式化播出为主，目前听众集中在20岁左右。这两个音乐频率定位较为清晰，并且都有很强的品牌管理能力，在北京音乐广播市场始终据有主导地位，难分伯仲。
如果北京市场再出现第三家音乐广播频率，则其必须在细分市场的基础上寻找到不能满足于既有音乐广播的那部分听众，为其提供有针对性的音乐节目。
第三家音乐广播在2003年出现了，即中国国际广播电台环球金曲广播Hit FM 88.7。
国际台FM88.7在1999年3月开播，2003年4月改版为音乐频率，启用Hit FM88.7的呼号，主持人使用中英文两种语言主持，全天播放国际流行乐坛最动感、时尚的热门金曲。这样的频率定位有效地区别了北京电台音乐广播和中央电台音乐之声。如今，该频率已经成为高校学子、外企白领、外籍在华人士最喜欢的音乐频率，被称作“高品质生活追求者随身享用的必需品”。
对于广播媒介而言，细分市场不是根据节目类型、节目样态来进行的，而应从听众的角度进行划分，即从消费者（听众）的需求、动机、购买（收听）行为的多元性和差异性来划分。 （二）深入分析目标听众，设置节目定位品牌
品牌定位要以消费者为导向，而广播媒介的品牌定位则必须通过专门的调查，详细分析目标听众的心理和行为特征，从中发现目标听众的需求。
目前广播收听场所大体分为两种，即室内收听和移动收听，其中后者的比重持续上升。因此，近些年广播电台的节目与频率均瞄向这部分移动收听市场，而其中成功的案例之一当属北京电台交通广播FM103.9。近20年来，北京交通广播凭借清晰的节目定位、针对性极强的节目内容和独特的经营模式，强烈地吸附了移动收听人群，成为京城最受关注和欢迎的广播媒体之一，其品牌影响力已经深入人心，收听率和广告收入连续多年在北京地区独领风骚。
对于交通频率而言，将驾车一族定位成目标听众很容易，但是重要的是对目标听众的行为和心理特征进行深入分析。
如果按驾驶者是否拥有车辆所有权为标准，车载收听人群可以细分为职业司机和私家车主两部分。职业司机（尤其是出租车司机）一般全天收听，而私家车主一般只在上下班路上收听广播。因此，北京电台交通广播早晚高峰时段播出的《一路畅通》播出路况、信息、话题、歌曲混搭的内容，适合从事各类职业的路上人群伴随收听，尤其是傍晚时段，参与性较强，更适合私家车主人群；白天时段的节目基本满足出租车司机的需求，如《汽车天下》《你好TAXI》《1039服务热线》。
（三）品牌定位要选择一个有效的参照系，避开相似点，寻找差异点
广播媒介在细分市场的过程中，一定会遇到其他电台的相关品牌。选择合适又有效的参照系决定了受众将会对媒介品牌产生哪些联想，而这些联想就构成了媒介品牌的相似点和差异点。
北京电台文艺广播FM87.6，1994年开播之初推出了相声节目《空中笑林》，每天早晨7时至8时播出，风格定位十余年不变，形成较大的影响力和较高的美誉度，是京城相声节目的品牌领导者，也是北京听众收听相声的首选栏目。
中央电台文艺之声FM106.6，2004年开播，也推出了相声节目《开心时刻》，并将该节目定位成“挑战者”，与《空中笑林》同时段播出。之后的几年，该节目尽管取得了很大的成绩，但始终未能撼动《空中笑林》的强势地位，遂于2010年1月新办《中国相声榜》，又于2011年8月再次调整为《春合茶社》。三次更名，都难以对强势品牌形成真正的挑战。如果避免短兵相接，避实就虚，错时播出，或者可以出奇制胜。
（四）形成有效的品牌定位识别
品牌定位识别是建立在美国学者阿尔·里斯、杰克·特劳特的定位论基础之上的一个分支理论。媒介品牌定位识别的意义在于，它不是根据媒介机构自身的品牌资源与优势去寻找最有可能成为接触群体的潜在受众，而是尊重受众需要，为其量身定制品牌内涵。为了形成有效的广播媒介品牌识别，通常需要从理念、听觉、情感、行为、主持人等角度进行思考。
广播节目的生产日益标准化，对于节目结构、内容、形式都有严格的标准。但是，在标准之上的是理念，理念是节目的灵魂，并常常外化为节目或者频率的口号（slogan），便于听众认知和工作人员操作。有一些媒介的口号已经很深入人心，比如网易新闻的“有态度的新闻”、北京电台文艺广播的“快乐很简单”、日本NHK《广播深夜便》的 “安心”等。
对于纯粹以声音为表达方式的媒介而言，广播的品牌定位识别最重要的元素是声音的品质与品牌。这里面包括栏目曲、垫乐、主题歌等，也包括了对播音员、主持人的音质、语速、词汇的规范，务求符合节目理念与目标听众的需求。日本NHK《广播深夜便》是一档夜间陪伴性的老年节目，贯穿于节目始终的主题曲《你的机会》（《The Chance You Take》）有着不同的版本，柔和的旋律如溪水般潺潺流淌，成为《广播深夜便》的一大品牌标志。⑦而起用的主持人基本上是曾多年供职于NHK、现已退出一线的资深主持人，他们把沉稳的谈话、丰富的知识和主持个性融入到节目当中，成为节目成功的重要因素。
综上所述，广播媒介品牌及其定位逐渐为业内人士所认知。应该真正理解广播媒介品牌资产的内涵，并且从战略的高度重视媒介品牌规划与管理，进而超越单纯的节目管理，则广播媒介会进入到一个新的发展阶段。广播电台在为听众提供更优质丰富的信息产品的同时，也可以获得更多的溢价收入，实现社会效益与经济效益双丰收。
（作者单位：央广都市文化传媒有限公司）
（本文编辑：吕晓虹）