论文部分内容阅读
摘要：2020年是脱贫攻坚决胜之年，在此时代背景下，形式多样的扶贫类节目不断走入大众视野，系列纪录片《温暖在身边·深爱圳帮扶》讲述了深圳精准扶贫、定点帮扶的故事，呈现了驻村干部因时因地制宜、科学有效的治贫方法，展示了当地风土人情及农特优产品，吸引了大批社会力量参与扶贫。本文以该纪录片为研究样本，探析电视媒体如何在节目内容、扶贫方式和传播效果等方面不断进行创新，走出一条扶贫报道新路径。
关键词：《温暖在身边·深爱圳帮扶》 电视媒体 扶贫报道 宣传扶贫 消费扶贫
2020年是决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚之年，如何做好电视媒体扶贫报道是摆在电视媒体人面前的一个现实问题。深圳卫视积极响应国家决胜脱贫攻坚的号召，通过系列纪录片《温暖在身边·深爱圳帮扶》（以下简称《深爱圳帮扶》）讲述深圳“电视+产销+导流”的对口帮扶新模式，充分发挥“消费扶贫”的带动力量，广泛动员全民参与帮扶，力求在推动脱贫攻坚道路上发挥更大媒体价值，走出了一条电视媒体扶贫报道的新路径。
随着时代的不断进步，电视所承担的社会功能不断向更高形式演化，电视媒体不断探索和实践公共服务新模式，试图在日益同质化的竞争中走出一条差异化道路，在这一背景下，角色创新、方法创新等势在必行。
1.角色创新：从“传播者”到“发动机”。如今，电视媒体正努力发挥服务和辅政功能，成为政府和群众之间需求传递的参与者、助推者，为建立媒体与政府以及群众间的良性互动添砖加瓦，也进一步增强了传统媒体的权威性与公信力。
电视媒体扶贫报道进行“角色创新”不仅是媒体响应国家号召，作为“喉舌”为扶贫攻坚摇旗呐喊，更是亲身体验参与到精准扶贫的国家大计中。深圳卫视系列纪录片《深爱圳帮扶》通过“电视+产销+导流”结合的方式，践行走基层、“三贴近”，从单纯的扶贫“报道者”转为参与者，自觉实现了电视媒体的“角色创新”，从“传播者”转换为推动脱贫攻坚“发动机”的角色。深圳卫视从一个新闻记录者的角色变化为社会公益活动的践行人，使一个地区精准扶贫的种种举措和成果被全民见证，节目受众也从局外人转变为脱贫攻坚记录者、爱心扶贫接力者。深圳卫视引入“示范合伙人”计划，以此为开端，在确保舆论正向的前提下，充分挖掘电视及其可延伸价值，实现合作共赢，充分凸显电视媒体的核心价值。
2.方法创新：从“老传统”到“新方式”。深圳卫视助力2020年消除绝对贫困的伟大目标，与深圳扶贫办合作推出“深圳扶贫示范计划”，系列纪录片《深爱圳帮扶》在对接本地与对口帮扶市/县的基础之上，打通资源连接渠道，将宣传扶贫和消费扶贫相结合的目标在更广阔的范围内得以践行。与以往电视媒体单打独斗不同，《深爱圳帮扶》采用了新媒体技术，以“电视+电商，线上+线下”的方式呈现，将扶贫故事、商品介绍、网络传播和电商销售相互融合。摄制组、主持人、驻村扶贫干部共同走入贫困村，在主持人的提问过程中，驻村干部将扶贫故事娓娓道来，讲述扶贫规划与未来产业发展方向。
驻村干部为当地特色产品发声代言，向电视和网络观众做出推介，观众通过搜索屏幕下方提示關键词“深圳卫视官方商城”进入电商平台下单购买，“边看边买边扶贫”的新型互动模式将电视观看和电商销售相结合，既树立了当地特色产品的品牌标识，又让贫困户从电商产品销售中马上获益，促进了当地特色产业的快速发展。为了让产品有故事、有情怀，《深爱圳帮扶》一方面通过挖掘感人扶贫故事，展现政府和群众间的信任与亲密；另一方面，对挑选的当地特色好物产进行深度融合与呈现。
3.以“需求”为核心，从“好看”到“有用”。很多电视节目为在激烈的市场竞争中获得一席之地，不断探索如何让内容更出彩，以获得更高的收视率、话题热度。《深爱圳帮扶》纪录片也同样采用不同叙事视角、剪辑等力求让节目更受欢迎，而作为深圳卫视重点推出的电视扶贫报道创新作品，节目本身的社会价值更为重要，因此，在好看的基础上达到“有用”应是节目的又一追求。扶贫工作的主体是贫困群众，节目制作和宣传充分以群众需求为核心、解决其面临的现实问题是电视媒体工作社会意义的凸显。
《深爱圳帮扶》实现“电视+产销+导流”的结合，是深圳卫视主动参与扶贫的积极体现，扶贫与电商融合，政府宣传、贫困地区产业发展、贫困人口受益三位一体，节目筹备、宣传、播出与后续发展相结合，线下一线采访和线上宣传营销互为保障。从生产、宣传到销售，尤其是后续工作的持续帮扶，都有力促进了深圳市对口各帮扶市/县产业链条的完善和成熟，增强当地自我“造血”功能。
《深爱圳帮扶》通过“电视互动”场地落地，搭建了一个全能、新型的消费场景，与以前单纯的互动营销手段不同的是，其打通了商品生产和销售的通道，通过“电视+产销+导流”的新组合，聚合社会优势资源，助力打赢脱贫攻坚战。
1.深入一线，打造精准扶贫内容报道矩阵。电视媒体扶贫报道创新可将新闻内容与扶贫深度结合，好新闻具有打动人心的力量，这需要电视媒体人践行“实践是检验真理的唯一标准”。贴近基层、深入贫困地区一线，通过实地的调研、访谈、采风等形式，与当地群众密切交流，用镜头捕捉、记录具有生命力和感染力的故事。河源市和平县合水镇中和村村民邓金堂幼小失父、家境困难，驻村扶贫干部给他申请低保，并鼓励他种植百香果创业，如今，邓金堂已成长为当地的脱贫能手。广西百色大莫村是有名的边境贫困村，驻村干部通过实地考察研究解决群众的迫切需求，安装了有“深圳援建”字样的200盏路灯。路灯就是指引，标志着这是神圣的中国领土，与当地特殊地理位置相契合。这种高度纪实的新闻内容能够触动人心，使受众融入感情、切身投入。
虽无法与新媒体的报道速度比肩，但是电视媒体在内容的可靠性上具有新媒体无可比拟的优势。将电视新闻报道与新媒体进行搭配，取长补短，可以有效拓宽节目资源和输出渠道，完善节目架构，充实视频内容，增加趣味性，增强节目吸引力。《深爱圳帮扶》纪录片中邀请驻村扶贫干部对当前地区扶贫现状、扶贫措施、扶贫成果进行详细解读；同时，在纪录片播放前，通过深圳卫视微信公众号、新浪微博、壹深圳等更多的信息入口和渠道进行传播，文章内容图文并茂，并留有二维码增强互动性，实现精准扶贫内容报道矩阵化。 2.“台网联动”打造产销体系，实现“品效合一”。生产与销售是商品流通的重要环节，打造稳固、高效的产销体系才能真正实现贫困地区自我“造血”。相比其他卫视主导的扶贫活动，《深爱圳帮扶》通过“电视互动”场地落地，构造全能、新型的消费平台，实现电视与电商、小屏与大屏之间的有效交互，区别于之前仅仅将此作为常规商业营销的措施，这一举措搭建了一个新型的连接生产与消费的通道。
良好的品牌形象能够成为当地产业发展的闪亮名片，而同时，“酒香也怕巷子深”，有力的宣传手段对产品销售和產业持续发展至关重要。“扶贫”专题板块成功进入深圳卫视官方商城，已被作为通过电商扶贫的重要措施，实现品牌营销与效果营销即“品效合一”的电视电商组合营销，使扶贫公益项目得以切实落地，兼顾社会效益与经济效益。深圳卫视通过《深爱圳帮扶》全力为对口帮扶地区的农特优产品做宣传，不断做强农特优产品的品牌知名度。
3.“导流+产业”深度融合，口碑与经济效益双赢。坚持不懈地发展具有支柱性的地方产业是实现脱贫的重要出路，发展什么产业、如何发展产业是对口扶贫干部需要解决的课题。深圳对口帮扶大莫村的干部们充分发挥当地村民养牛的农业特色，因势利导进行养牛产业化试点，并成立村集体股份公司，让村民入股，与深圳企业进行合作养殖，提高群众收入；在深圳河源水背村的脱贫攻坚中，扶贫干部因地制宜，利用当地丰富的水系资源，发展牛蛙养殖产业，收获巨大成功，产值已超千万；为深化对口帮扶的交流协作，广西靖西市和深圳市联合举办主题为“益骑靖西·与爱同行”的骑行活动，强化对当地旅游品牌的宣传力度，提高品牌知名度，助力靖西体育旅游产业的加速发展。“授渔”推动发展，产业发展实现自我造血才是长效的脱贫乃至致富机制。
为做好产品销售，深圳卫视通过多个渠道和入口进行营销导流。当前，深圳市对口帮扶地区的农特优产品已经成功入驻深圳卫视官方商城淘宝店铺及深圳卫视微商城。深圳卫视计划与阿里巴巴旗下“聚划算”共同合作建立公益扶贫联盟，通过“深圳卫视划算聚乐部”这一官方平台，为农产品提供全新销路，亮堂村民的致富路。与此同时，为更好地推荐和分享特色农产品，深圳卫视对全网优质资源进行优化重组，官方商城与淘宝直播合作进行棚内、棚外直播，加强微博互动，提高话题度和关注度，并同时在深圳卫视官方商城淘宝店铺、深圳卫视微商城官方等新媒体平台进行引流，配套优质的资源位进行营销导流，呈现了“节目+直播+渠道+产品”的多维导流架构，实现口碑与经济双赢。
《深爱圳帮扶》跳出传统创作思路的固有框架，通过表现手法的创新，展现了电视媒体扶贫报道的新路径。不但在内容上有新意，更传达了一种真实、温暖、向上的力量，在好看与有用之间找到了平衡点，激发了更多的人以力所能及的方式加入扶贫行列，有深度更有温度，“电视+产销+导流”的电视媒体报道新模式也成为主流媒体践行社会责任的积极表率。
作者单位 王胜利 陕西科技大学经济与管理学院
罗玄青 陕西科技大学马克思主义学院
参考文献
[1]赵怡萱，刘宗元.《扶贫第一线》：电视扶贫节目的理念与实践创新[J].传媒，2020（04）.
[2]张宏志.新形势下电视媒体扶贫模式创新探析[J].中国报业，2019（22）.
[3]王鑫羲.电视扶贫节目对创新扩散理论的实践——以海南广播电视总台《脱贫致富电视夜校》为例[J].视听，2019（08）.
[4]曹默.“精准扶贫”背景下电视节目的创新路径——以东方卫视《我们在行动》为例[J].新闻论坛，2019（03）.
【编辑：沈金萍】
关键词：《温暖在身边·深爱圳帮扶》 电视媒体 扶贫报道 宣传扶贫 消费扶贫
2020年是决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚之年，如何做好电视媒体扶贫报道是摆在电视媒体人面前的一个现实问题。深圳卫视积极响应国家决胜脱贫攻坚的号召，通过系列纪录片《温暖在身边·深爱圳帮扶》（以下简称《深爱圳帮扶》）讲述深圳“电视+产销+导流”的对口帮扶新模式，充分发挥“消费扶贫”的带动力量，广泛动员全民参与帮扶，力求在推动脱贫攻坚道路上发挥更大媒体价值，走出了一条电视媒体扶贫报道的新路径。
一、创新“角色+方法”，凸显电视媒体核心价值
随着时代的不断进步，电视所承担的社会功能不断向更高形式演化，电视媒体不断探索和实践公共服务新模式，试图在日益同质化的竞争中走出一条差异化道路，在这一背景下，角色创新、方法创新等势在必行。
1.角色创新：从“传播者”到“发动机”。如今，电视媒体正努力发挥服务和辅政功能，成为政府和群众之间需求传递的参与者、助推者，为建立媒体与政府以及群众间的良性互动添砖加瓦，也进一步增强了传统媒体的权威性与公信力。
电视媒体扶贫报道进行“角色创新”不仅是媒体响应国家号召，作为“喉舌”为扶贫攻坚摇旗呐喊，更是亲身体验参与到精准扶贫的国家大计中。深圳卫视系列纪录片《深爱圳帮扶》通过“电视+产销+导流”结合的方式，践行走基层、“三贴近”，从单纯的扶贫“报道者”转为参与者，自觉实现了电视媒体的“角色创新”，从“传播者”转换为推动脱贫攻坚“发动机”的角色。深圳卫视从一个新闻记录者的角色变化为社会公益活动的践行人，使一个地区精准扶贫的种种举措和成果被全民见证，节目受众也从局外人转变为脱贫攻坚记录者、爱心扶贫接力者。深圳卫视引入“示范合伙人”计划，以此为开端，在确保舆论正向的前提下，充分挖掘电视及其可延伸价值，实现合作共赢，充分凸显电视媒体的核心价值。
2.方法创新：从“老传统”到“新方式”。深圳卫视助力2020年消除绝对贫困的伟大目标，与深圳扶贫办合作推出“深圳扶贫示范计划”，系列纪录片《深爱圳帮扶》在对接本地与对口帮扶市/县的基础之上，打通资源连接渠道，将宣传扶贫和消费扶贫相结合的目标在更广阔的范围内得以践行。与以往电视媒体单打独斗不同，《深爱圳帮扶》采用了新媒体技术，以“电视+电商，线上+线下”的方式呈现，将扶贫故事、商品介绍、网络传播和电商销售相互融合。摄制组、主持人、驻村扶贫干部共同走入贫困村，在主持人的提问过程中，驻村干部将扶贫故事娓娓道来，讲述扶贫规划与未来产业发展方向。
驻村干部为当地特色产品发声代言，向电视和网络观众做出推介，观众通过搜索屏幕下方提示關键词“深圳卫视官方商城”进入电商平台下单购买，“边看边买边扶贫”的新型互动模式将电视观看和电商销售相结合，既树立了当地特色产品的品牌标识，又让贫困户从电商产品销售中马上获益，促进了当地特色产业的快速发展。为了让产品有故事、有情怀，《深爱圳帮扶》一方面通过挖掘感人扶贫故事，展现政府和群众间的信任与亲密；另一方面，对挑选的当地特色好物产进行深度融合与呈现。
3.以“需求”为核心，从“好看”到“有用”。很多电视节目为在激烈的市场竞争中获得一席之地，不断探索如何让内容更出彩，以获得更高的收视率、话题热度。《深爱圳帮扶》纪录片也同样采用不同叙事视角、剪辑等力求让节目更受欢迎，而作为深圳卫视重点推出的电视扶贫报道创新作品，节目本身的社会价值更为重要，因此，在好看的基础上达到“有用”应是节目的又一追求。扶贫工作的主体是贫困群众，节目制作和宣传充分以群众需求为核心、解决其面临的现实问题是电视媒体工作社会意义的凸显。
《深爱圳帮扶》实现“电视+产销+导流”的结合，是深圳卫视主动参与扶贫的积极体现，扶贫与电商融合，政府宣传、贫困地区产业发展、贫困人口受益三位一体，节目筹备、宣传、播出与后续发展相结合，线下一线采访和线上宣传营销互为保障。从生产、宣传到销售，尤其是后续工作的持续帮扶，都有力促进了深圳市对口各帮扶市/县产业链条的完善和成熟，增强当地自我“造血”功能。
二、“电视互动”场景落地，助力脱贫攻坚
《深爱圳帮扶》通过“电视互动”场地落地，搭建了一个全能、新型的消费场景，与以前单纯的互动营销手段不同的是，其打通了商品生产和销售的通道，通过“电视+产销+导流”的新组合，聚合社会优势资源，助力打赢脱贫攻坚战。
1.深入一线，打造精准扶贫内容报道矩阵。电视媒体扶贫报道创新可将新闻内容与扶贫深度结合，好新闻具有打动人心的力量，这需要电视媒体人践行“实践是检验真理的唯一标准”。贴近基层、深入贫困地区一线，通过实地的调研、访谈、采风等形式，与当地群众密切交流，用镜头捕捉、记录具有生命力和感染力的故事。河源市和平县合水镇中和村村民邓金堂幼小失父、家境困难，驻村扶贫干部给他申请低保，并鼓励他种植百香果创业，如今，邓金堂已成长为当地的脱贫能手。广西百色大莫村是有名的边境贫困村，驻村干部通过实地考察研究解决群众的迫切需求，安装了有“深圳援建”字样的200盏路灯。路灯就是指引，标志着这是神圣的中国领土，与当地特殊地理位置相契合。这种高度纪实的新闻内容能够触动人心，使受众融入感情、切身投入。
虽无法与新媒体的报道速度比肩，但是电视媒体在内容的可靠性上具有新媒体无可比拟的优势。将电视新闻报道与新媒体进行搭配，取长补短，可以有效拓宽节目资源和输出渠道，完善节目架构，充实视频内容，增加趣味性，增强节目吸引力。《深爱圳帮扶》纪录片中邀请驻村扶贫干部对当前地区扶贫现状、扶贫措施、扶贫成果进行详细解读；同时，在纪录片播放前，通过深圳卫视微信公众号、新浪微博、壹深圳等更多的信息入口和渠道进行传播，文章内容图文并茂，并留有二维码增强互动性，实现精准扶贫内容报道矩阵化。 2.“台网联动”打造产销体系，实现“品效合一”。生产与销售是商品流通的重要环节，打造稳固、高效的产销体系才能真正实现贫困地区自我“造血”。相比其他卫视主导的扶贫活动，《深爱圳帮扶》通过“电视互动”场地落地，构造全能、新型的消费平台，实现电视与电商、小屏与大屏之间的有效交互，区别于之前仅仅将此作为常规商业营销的措施，这一举措搭建了一个新型的连接生产与消费的通道。
良好的品牌形象能够成为当地产业发展的闪亮名片，而同时，“酒香也怕巷子深”，有力的宣传手段对产品销售和產业持续发展至关重要。“扶贫”专题板块成功进入深圳卫视官方商城，已被作为通过电商扶贫的重要措施，实现品牌营销与效果营销即“品效合一”的电视电商组合营销，使扶贫公益项目得以切实落地，兼顾社会效益与经济效益。深圳卫视通过《深爱圳帮扶》全力为对口帮扶地区的农特优产品做宣传，不断做强农特优产品的品牌知名度。
3.“导流+产业”深度融合，口碑与经济效益双赢。坚持不懈地发展具有支柱性的地方产业是实现脱贫的重要出路，发展什么产业、如何发展产业是对口扶贫干部需要解决的课题。深圳对口帮扶大莫村的干部们充分发挥当地村民养牛的农业特色，因势利导进行养牛产业化试点，并成立村集体股份公司，让村民入股，与深圳企业进行合作养殖，提高群众收入；在深圳河源水背村的脱贫攻坚中，扶贫干部因地制宜，利用当地丰富的水系资源，发展牛蛙养殖产业，收获巨大成功，产值已超千万；为深化对口帮扶的交流协作，广西靖西市和深圳市联合举办主题为“益骑靖西·与爱同行”的骑行活动，强化对当地旅游品牌的宣传力度，提高品牌知名度，助力靖西体育旅游产业的加速发展。“授渔”推动发展，产业发展实现自我造血才是长效的脱贫乃至致富机制。
为做好产品销售，深圳卫视通过多个渠道和入口进行营销导流。当前，深圳市对口帮扶地区的农特优产品已经成功入驻深圳卫视官方商城淘宝店铺及深圳卫视微商城。深圳卫视计划与阿里巴巴旗下“聚划算”共同合作建立公益扶贫联盟，通过“深圳卫视划算聚乐部”这一官方平台，为农产品提供全新销路，亮堂村民的致富路。与此同时，为更好地推荐和分享特色农产品，深圳卫视对全网优质资源进行优化重组，官方商城与淘宝直播合作进行棚内、棚外直播，加强微博互动，提高话题度和关注度，并同时在深圳卫视官方商城淘宝店铺、深圳卫视微商城官方等新媒体平台进行引流，配套优质的资源位进行营销导流，呈现了“节目+直播+渠道+产品”的多维导流架构，实现口碑与经济双赢。
三、结语
《深爱圳帮扶》跳出传统创作思路的固有框架，通过表现手法的创新，展现了电视媒体扶贫报道的新路径。不但在内容上有新意，更传达了一种真实、温暖、向上的力量，在好看与有用之间找到了平衡点，激发了更多的人以力所能及的方式加入扶贫行列，有深度更有温度，“电视+产销+导流”的电视媒体报道新模式也成为主流媒体践行社会责任的积极表率。
作者单位 王胜利 陕西科技大学经济与管理学院
罗玄青 陕西科技大学马克思主义学院
参考文献
[1]赵怡萱，刘宗元.《扶贫第一线》：电视扶贫节目的理念与实践创新[J].传媒，2020（04）.
[2]张宏志.新形势下电视媒体扶贫模式创新探析[J].中国报业，2019（22）.
[3]王鑫羲.电视扶贫节目对创新扩散理论的实践——以海南广播电视总台《脱贫致富电视夜校》为例[J].视听，2019（08）.
[4]曹默.“精准扶贫”背景下电视节目的创新路径——以东方卫视《我们在行动》为例[J].新闻论坛，2019（03）.
【编辑：沈金萍】