论文部分内容阅读
一、公共关系概述
（一）公共关系含义和特征
公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和。它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效的管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。
其特征有：以公众为对象，以美誉为目标，以互惠为原则，以长远为方针，以真诚为信条，以沟通为手段。
（二）公共关系组成要素
组织、公众、传播沟通是公共关系学中三个最基本的概念，表达了公共关系现象和活动的三个最基本的要素。
1、组织--公共关系的主体
组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来进行研究。从传播主体的角度看，公共关系是一种有目的、有计划、受控制、持久的过程。
2、公众--公共关系的对象
公众是公共关系传播沟通的对象，即客体。公共关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。这些个人、群体和组织构成了组织的公众环境。组织的公共关系工作便是针对这个公众环境进行的。
3、传播沟通--公共关系的过程和方式
传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系的手段和方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式；包括各种言语沟通、文字沟通、非语言文字沟通的方法；包括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。
二、中国公关现状及问题
公关环境差强人意。公众缺乏对公共关系的科学认识,这是开展公关业务的最大障碍。我国的公关人员总体素质较低,公关发展受到制约。公关需要社交,也离不开接待,但接待不是公关的全部,否则会步入纯粹社交误区。
其一，公关市场发展不平衡,市场运作秩序有待规范化,整个市场处于无序状态。首先,公关在沿海城市和中心城市发展较快，而在西部或其它非中心城市发展较慢。
其二，公共关系实务是"各行其是,各得其所"。公共关系传入中国之初,就表现为一种实务,而非理念。由于种种原因,它给人一种莫明其妙、从事公关实务工作的人难得糊涂，甚至如履薄冰、误入火坑的感觉。
其三，公共关系理论基础薄弱并缺乏理论创新。学科体系的理论基础是否深厚关系到一门学科的前途命运。目前,公共关系学的理论体系存在着不少问题。公共关系关系理论在国外有着六、七十年的历史,已形成了较为完善的知识体系和理论框架,而在中国还没有结合本国的国情构建起中国独特的公关理论和专业领域。
三、中国公关发展方向与未来
90年代中国公关的突破口在于实践,21世纪将是中国公关理论与实务双丰收的黄金时期。中国是世界上最大的潜在公关市场,发展公关业有着独特的优势。因此,中国公共关系的前景无限广阔。
中国公共关系从外面走来，历经磨难，终于又向外敞开了胸怀。如果让我们预测中国公共关系下一阶段的发展，那么最突出的特点就是国际化的驱使越来越明显。
1、公关意识趋于理性化
公共关系,究其实质不是狭隘的人际关系技巧,人们既不能任意贬低它,也不能抱任何不切实际的幻想,它是在企业理念和组织深刻影响下的"一种具有战略意义的管理职能",同时也是一种有效的微观管理,代表着21世纪的发展潮流。专业化的公关实践,旨在利用公关手段使管理处在良好的状态中。新经济的发展为传统公关服务注入新的内容,信息技术、传播技术突飞猛进,媒体多元化、媒体互动化、信息个性化为公关业务的创新发展开拓了新的视野。人们已认识到作为传播顾问的公共关系将在这场经济革命中发挥至关重要的作用。公共关系作为一种重要的传播手段和和战略,为组织塑造一种"全球形象"而被纳入组织的战略管理层,其战略地位日益加强。另一方面,面临着一些全球性的问题,加强国际间的沟通对话已形成共识,公共关系在解决此类问题中是最有发言权和成效的。公关产业化也随着这种战略地位的确立而形成,将与信息业、咨询业共筑起中国新兴知识产业的又一道风景。
2、中国公关市场国际化与本土化相融合的趋势愈加明显
随着世界政治、经济、科学文化全方位一体化发展，中国与世界各国之间的交往、联系不断增加。无论是政府间还是企业间，沟通被放到了第一位。这在客观上要求公共关系事业必须迅速发展，而公共关系事业的发展从根本上依赖公共关系理念的发展。中国公共关系技术与方法的日益国际化一方面是由于国外的影响与渗透，另一方面，中国科学技术的进步也为公共关系向科学化发展提供了必要条件。
3、公关实务更加复杂化、专业化
网络的兴起使公关实务更加复杂化。互联网是历史上最有力量、最具全球化、最具革命性的沟通媒介,使公共关系以全新的方式同客户相互作用。公关实务从低层次的漩涡踏入更专业化发展轨道。公关实务从内容到形式将得到极大丰富。公关已从企业公关、政府公关发展到财经营销公关、时尚公关、体育公关、环境公关等。公关手段的高科技化趋势也日益明显。网络传播支持着公关传播的开展,网上新闻发布、网上展览、网上市场调查使得公关传播实现了更广泛和更深层次上的双向互动,信息传播双方已成为真正意义上的平等交流伙伴。
4、公关教育呈立体化、规模化,要与公共实务有机结合
随着中国公关市场的逐步成熟,公共关系市场的国际化、专业化、职业化,使公共关系人才的竞争更为激烈。人才竞争的关键在于教育。公关教育将形成立体多维的学历与非学历交叉并存的局面。从低级到高级,即业余培训、函授教育、普通全日制教育、大学全日制本科教育、最高层次的硕士、博士、研究生的培养,从本科教育到博士生教育一以贯之。另外,社会化的公关培训将有增无减。要建立完善的公关职业培训体系,培训一大批高素质的高级公关"通才",学历教育与从业教育相结合,使理论更好地结合实际。
四、结语
二十多年的风雨兼程,潮起潮落,中国的公共关系经历了大潮之下的一哄而起,大潮退后的大浪淘沙,在顺利与曲折的考验中取得了相当的成就和富于实质性的进展,正在朝着专业化、特色化模式发展的同时,也在朝着与国际接轨的方向迈进,发展中的中国需要公共关系,中国市场经济的迅猛发展与国际经济一体化的有机结合,也正是中国公关业大发展的契机。中国公关业只要不断"修练"自己,加强国际交流与合作,在本土与国际化融合的过程中,一定能展现自己最美的风采！
参考文献：
[1]熊源伟.公共关系学[M].安徽人民出版社,2004.
[2]王艺.公共关系学[M].暨南大学出版社,2004.
[3]刘庆.中国公关事业发展现状与趋势的研究综述[J].华中农业大学学报:社会科学版,2005,(5,6).
[4]李付庆.公关关系学[M].南京大学出版社,2004.
[5]肖北缨.现代公共关系学新编[M].北京工业大学出版社,2004.
[6]中国国际公共关系协会(CIPRA).中国公关业1999年度调查报告[R].2004-07-22.
作者简介：刘杰（1990-），男，山东广饶人，山东大学管理学院市场营销本科生；张佳宁（1990-），男，河北固安人，山东大学管理学院工程管理专业本科生；罗泳泳（1991-），男，浙江慈溪人，山东大学管理学院市场营销本科生。
（一）公共关系含义和特征
公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和。它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效的管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。
其特征有：以公众为对象，以美誉为目标，以互惠为原则，以长远为方针，以真诚为信条，以沟通为手段。
（二）公共关系组成要素
组织、公众、传播沟通是公共关系学中三个最基本的概念，表达了公共关系现象和活动的三个最基本的要素。
1、组织--公共关系的主体
组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来进行研究。从传播主体的角度看，公共关系是一种有目的、有计划、受控制、持久的过程。
2、公众--公共关系的对象
公众是公共关系传播沟通的对象，即客体。公共关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。这些个人、群体和组织构成了组织的公众环境。组织的公共关系工作便是针对这个公众环境进行的。
3、传播沟通--公共关系的过程和方式
传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系的手段和方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式；包括各种言语沟通、文字沟通、非语言文字沟通的方法；包括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。
二、中国公关现状及问题
公关环境差强人意。公众缺乏对公共关系的科学认识,这是开展公关业务的最大障碍。我国的公关人员总体素质较低,公关发展受到制约。公关需要社交,也离不开接待,但接待不是公关的全部,否则会步入纯粹社交误区。
其一，公关市场发展不平衡,市场运作秩序有待规范化,整个市场处于无序状态。首先,公关在沿海城市和中心城市发展较快，而在西部或其它非中心城市发展较慢。
其二，公共关系实务是"各行其是,各得其所"。公共关系传入中国之初,就表现为一种实务,而非理念。由于种种原因,它给人一种莫明其妙、从事公关实务工作的人难得糊涂，甚至如履薄冰、误入火坑的感觉。
其三，公共关系理论基础薄弱并缺乏理论创新。学科体系的理论基础是否深厚关系到一门学科的前途命运。目前,公共关系学的理论体系存在着不少问题。公共关系关系理论在国外有着六、七十年的历史,已形成了较为完善的知识体系和理论框架,而在中国还没有结合本国的国情构建起中国独特的公关理论和专业领域。
三、中国公关发展方向与未来
90年代中国公关的突破口在于实践,21世纪将是中国公关理论与实务双丰收的黄金时期。中国是世界上最大的潜在公关市场,发展公关业有着独特的优势。因此,中国公共关系的前景无限广阔。
中国公共关系从外面走来，历经磨难，终于又向外敞开了胸怀。如果让我们预测中国公共关系下一阶段的发展，那么最突出的特点就是国际化的驱使越来越明显。
1、公关意识趋于理性化
公共关系,究其实质不是狭隘的人际关系技巧,人们既不能任意贬低它,也不能抱任何不切实际的幻想,它是在企业理念和组织深刻影响下的"一种具有战略意义的管理职能",同时也是一种有效的微观管理,代表着21世纪的发展潮流。专业化的公关实践,旨在利用公关手段使管理处在良好的状态中。新经济的发展为传统公关服务注入新的内容,信息技术、传播技术突飞猛进,媒体多元化、媒体互动化、信息个性化为公关业务的创新发展开拓了新的视野。人们已认识到作为传播顾问的公共关系将在这场经济革命中发挥至关重要的作用。公共关系作为一种重要的传播手段和和战略,为组织塑造一种"全球形象"而被纳入组织的战略管理层,其战略地位日益加强。另一方面,面临着一些全球性的问题,加强国际间的沟通对话已形成共识,公共关系在解决此类问题中是最有发言权和成效的。公关产业化也随着这种战略地位的确立而形成,将与信息业、咨询业共筑起中国新兴知识产业的又一道风景。
2、中国公关市场国际化与本土化相融合的趋势愈加明显
随着世界政治、经济、科学文化全方位一体化发展，中国与世界各国之间的交往、联系不断增加。无论是政府间还是企业间，沟通被放到了第一位。这在客观上要求公共关系事业必须迅速发展，而公共关系事业的发展从根本上依赖公共关系理念的发展。中国公共关系技术与方法的日益国际化一方面是由于国外的影响与渗透，另一方面，中国科学技术的进步也为公共关系向科学化发展提供了必要条件。
3、公关实务更加复杂化、专业化
网络的兴起使公关实务更加复杂化。互联网是历史上最有力量、最具全球化、最具革命性的沟通媒介,使公共关系以全新的方式同客户相互作用。公关实务从低层次的漩涡踏入更专业化发展轨道。公关实务从内容到形式将得到极大丰富。公关已从企业公关、政府公关发展到财经营销公关、时尚公关、体育公关、环境公关等。公关手段的高科技化趋势也日益明显。网络传播支持着公关传播的开展,网上新闻发布、网上展览、网上市场调查使得公关传播实现了更广泛和更深层次上的双向互动,信息传播双方已成为真正意义上的平等交流伙伴。
4、公关教育呈立体化、规模化,要与公共实务有机结合
随着中国公关市场的逐步成熟,公共关系市场的国际化、专业化、职业化,使公共关系人才的竞争更为激烈。人才竞争的关键在于教育。公关教育将形成立体多维的学历与非学历交叉并存的局面。从低级到高级,即业余培训、函授教育、普通全日制教育、大学全日制本科教育、最高层次的硕士、博士、研究生的培养,从本科教育到博士生教育一以贯之。另外,社会化的公关培训将有增无减。要建立完善的公关职业培训体系,培训一大批高素质的高级公关"通才",学历教育与从业教育相结合,使理论更好地结合实际。
四、结语
二十多年的风雨兼程,潮起潮落,中国的公共关系经历了大潮之下的一哄而起,大潮退后的大浪淘沙,在顺利与曲折的考验中取得了相当的成就和富于实质性的进展,正在朝着专业化、特色化模式发展的同时,也在朝着与国际接轨的方向迈进,发展中的中国需要公共关系,中国市场经济的迅猛发展与国际经济一体化的有机结合,也正是中国公关业大发展的契机。中国公关业只要不断"修练"自己,加强国际交流与合作,在本土与国际化融合的过程中,一定能展现自己最美的风采！
参考文献：
[1]熊源伟.公共关系学[M].安徽人民出版社,2004.
[2]王艺.公共关系学[M].暨南大学出版社,2004.
[3]刘庆.中国公关事业发展现状与趋势的研究综述[J].华中农业大学学报:社会科学版,2005,(5,6).
[4]李付庆.公关关系学[M].南京大学出版社,2004.
[5]肖北缨.现代公共关系学新编[M].北京工业大学出版社,2004.
[6]中国国际公共关系协会(CIPRA).中国公关业1999年度调查报告[R].2004-07-22.
作者简介：刘杰（1990-），男，山东广饶人，山东大学管理学院市场营销本科生；张佳宁（1990-），男，河北固安人，山东大学管理学院工程管理专业本科生；罗泳泳（1991-），男，浙江慈溪人，山东大学管理学院市场营销本科生。