随着人工智能技术的不断创新升级,服务机器人在旅游领域的应用日益普遍,许多服务机器人在设计上也会呈现出一些拟人化特征.在服务互动过程中,机器人拟人化水平是否能够影响顾客的价值共创意愿,这一问题有待深入探讨.文章以社会信息加工理论为基础,探索服务机器人的拟人化对顾客价值共创意愿的影响,并检验服务胜任力和感知可爱的双重中介作用,以及控制感在其中的调节作用.研究选取了不同旅游服务场景(酒店和机场),设计了3个实验对假设进行检验.研究结论如下:(1)服务机器人的拟人化在顾客的价值共创意愿上存在差异,相比于低拟人化水平的服务机器人,高拟人化水平的服务机器人能够让顾客产生更高的价值共创意愿.(2)顾客感知服务机器人的服务胜任力和可爱程度在其中均起到了中介作用.(3)控制感正向调节了服务胜任力、感知可爱对共创意愿的影响关系,控制感越高,顾客感知到机器人的服务胜任力和可爱程度对价值共创意愿的影响关系越强.(4)控制感正向调节了服务胜任力、感知可爱的中介强度,即控制感越高,拟人化通过两个中介路径作用于价值共创意愿的效应则越强.该研究结论对人工智能在旅游服务中的理论探索和管理实践具有积极意义和作用.