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中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2014）07-000-01
摘 要 上世纪90年代，中国和日几乎同时启动足球职业化步伐，如今J联赛成长为日本数一数二的职业体育联盟，更强力推动了日本足球的飞速窜升。中国足球职业联赛却一直笼罩在假球、黑哨等负面丑闻中。本文试图从公共关系的角度，阐述中日两国足球职业联赛管理部门在公关手段实施上的差异。
关键词 日本 足球 J联赛 甲A 中超 职业体育 危机公关
一、基本组织形象塑造
1993年5月15日，J联赛开打，而早在1991年5月，当时的JSL（J联赛成立前日本的半职业联赛）总务主事川渊三郎就提出了职业联赛创办理念：“让体育使日本变得更美好，为地域社会做贡献[1]。”
作为新生体育联盟，在公共关系角度，首先必须塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众的行为方式和决策，并获得最大认同，这是认知管理的必由之路。为将复杂的事业浓缩为琅琅上口和易于记忆的模式，唤起公众感情，运用标语口号是常见的做法。“体育让日本更美好”告诉公众，J联赛为社会贡献正能量的公益性事业，这对提高新组织美誉度有很大帮助。
而为地域社会做贡献的理念指引了J联赛的发展方向——反馈造福当地社会，这拉近了俱乐部与当地社区民众的距离，一个组织的最大利益便是社会公共利益，这有助于社会各阶层对J联赛的理解、认可和支持。
反观中国足球职业化导火索是1991年国奥队在亚洲区预选赛遭遇“黑色三分钟”被淘汰，引发全国强烈批评，中央政治局委员李铁映批示：“足球必须搞上去，这是全国人民的期望。”1993年《中国足球十年发展规划》第一条发展目标就是：“足球总体实力位居亚洲前列；男子国家队进入世界杯前十六名，进入奥运会前八名。”可以看出，中国足球职业化初衷是追求大赛成绩，而与发展体育事业、推广体育文化乃至回报社会没什么关系[2]。
J联赛成立之初就将“体育让日本更美好”的概念向公众反复推销灌输，形成联赛品牌的美誉度；相反中国甲A联赛的创办初衷是锦标主义，根本没有进行对外公关推广。虽然创立之初两者火爆程度不相伯仲，但在形象塑造上已有了高下之分。
二、危机处置
J联赛发展并非一帆风顺，上世纪90年代末，日本遭亚洲金融危机重创，1998年10月，横滨飞翼因为严重赤字，申请与横滨水手合并。
面对危机，J联盟一方面召开紧急会议，确认横滨飞翼并入横滨水手，另一方面为避免其他俱乐部也经营不善遭此厄运，J联盟要求各俱乐部定期公开经营收支状况，并成立由专家领衔的“经营咨询委员会”对俱乐部经营状况进行督导。
即将被兼并的横滨飞翼，最后半个赛季在联赛和杯赛中不失一场，并勇夺象征日本足球最高荣誉的天皇杯，留下悲壮奋战的最后身姿。
横滨飞翼是J联赛20年历史中唯一消亡的俱乐部，这一事件因为J联盟果断的处置避免了进一步的负面后果，球队的最后拼杀也演绎了日本文化推崇的“悲壮美”“残缺美”，对其他面临存亡危机的J联赛球队来说，也有极强的警示效果。经此事件J联赛虽然减少了一支创始队，却传播了进步的职业体育观念，完善俱乐部经营监管，可以说是成功的危机公关。
中国顶级联赛中超近期也经历了球队合并风波，2012年12月2日，大连阿尔滨俱乐部提交并购大连实德俱乐部的申报材料，最初中超联赛理事会执行局已签字通过，但直到足协召开紧急会议，足协领导于洪臣才得知根据《中国足球职业联赛准入规定》，为了避免关联俱乐部出现，阿尔滨无权并购实德。
既然规则不允许，为何中超理事会执行局最初一致签字通过？最终大连阿尔滨放弃收购动议，2013年1月31日，中国足协确认大连实德退出中超。这桩法令运用不清，朝令夕改的“合并官司”凸显了中超理事会和足协的管理混乱和不专业，不但没有做出成功的危机公关，还让自身的形象和信誉进一步下降。
三、意见领袖和人际网络
巨星是职业体育必不可少的一环，对于一般公众，巨星往往充当了“意见领袖”的作用，他的一言一行都会对追随者的倾向性和信息选择发生影响。
如何打巨星牌，让他们成为推广联赛理念的楷模，J联盟对此处心积虑，在联赛筹备阶段，就将日本头号前锋三浦知良捧为招牌巨星，三浦少时赴巴西足球留学，又在巅峰时代重返祖国助阵J联赛，曲折经历让他成为众多年轻人的偶像。而三浦在球场内外也展现了职业球员的榜样力量。1994年，J联盟与娱乐界巨头杰尼斯事务所合作拍摄足球题材电影《足球风云》，该片由当时崭露头角的木村拓哉主演，三浦知良等知名日本球星均出演，可谓J联赛的最佳宣传推广片。
在三浦知良之后，又一名具有巨星范的是中田英寿，他是首位欧洲顶级联赛打上主力的日本人，极具个性的谈吐、紧追潮流的时尚装扮更让他成为媒体宠儿。而中田不但对于日本足球推广从来不遗余力，也长期致力于公益事业和基层足球启蒙工作。
如今香川真司、本田圭佑等新生代球星都以各自经历鼓舞公众，回报社会，例如身为神户大地震幸存者的香川，2011年日本大地震发生后，他以自身经历鼓舞同胞，并向全世界呼吁援助。日本球星用实际行动演绎了日本足协和J联盟强调的足球文化公益性。
而反观中国足球进入职业化之后，明星给外界印象几乎就是挥金如土，甚至斗殴赌博吸毒的“球霸”，昔日世界杯英雄申思、祁宏更因假球案锒铛入狱，当球星只能因丑闻登上头条新闻时，这项运动的公众形象也就可想而知了。
中日足球几乎同时开启职业化进程，时至今日，双方的差距有目共睹，这其中有众多因素，但公关宣传能力的缺失，也是中国足球与日本足球差距越来越大的原因之一。
参考文献：
[1] 应虹霞.日本足球的明治维新[M].浙江古籍出版社.2012.
[2] 王俊生.我知道的中国足球[M].北京出版社.2002.
[3] 谢奕.中国足球调查[M].广州出版社.1999.
摘 要 上世纪90年代，中国和日几乎同时启动足球职业化步伐，如今J联赛成长为日本数一数二的职业体育联盟，更强力推动了日本足球的飞速窜升。中国足球职业联赛却一直笼罩在假球、黑哨等负面丑闻中。本文试图从公共关系的角度，阐述中日两国足球职业联赛管理部门在公关手段实施上的差异。
关键词 日本 足球 J联赛 甲A 中超 职业体育 危机公关
一、基本组织形象塑造
1993年5月15日，J联赛开打，而早在1991年5月，当时的JSL（J联赛成立前日本的半职业联赛）总务主事川渊三郎就提出了职业联赛创办理念：“让体育使日本变得更美好，为地域社会做贡献[1]。”
作为新生体育联盟，在公共关系角度，首先必须塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众的行为方式和决策，并获得最大认同，这是认知管理的必由之路。为将复杂的事业浓缩为琅琅上口和易于记忆的模式，唤起公众感情，运用标语口号是常见的做法。“体育让日本更美好”告诉公众，J联赛为社会贡献正能量的公益性事业，这对提高新组织美誉度有很大帮助。
而为地域社会做贡献的理念指引了J联赛的发展方向——反馈造福当地社会，这拉近了俱乐部与当地社区民众的距离，一个组织的最大利益便是社会公共利益，这有助于社会各阶层对J联赛的理解、认可和支持。
反观中国足球职业化导火索是1991年国奥队在亚洲区预选赛遭遇“黑色三分钟”被淘汰，引发全国强烈批评，中央政治局委员李铁映批示：“足球必须搞上去，这是全国人民的期望。”1993年《中国足球十年发展规划》第一条发展目标就是：“足球总体实力位居亚洲前列；男子国家队进入世界杯前十六名，进入奥运会前八名。”可以看出，中国足球职业化初衷是追求大赛成绩，而与发展体育事业、推广体育文化乃至回报社会没什么关系[2]。
J联赛成立之初就将“体育让日本更美好”的概念向公众反复推销灌输，形成联赛品牌的美誉度；相反中国甲A联赛的创办初衷是锦标主义，根本没有进行对外公关推广。虽然创立之初两者火爆程度不相伯仲，但在形象塑造上已有了高下之分。
二、危机处置
J联赛发展并非一帆风顺，上世纪90年代末，日本遭亚洲金融危机重创，1998年10月，横滨飞翼因为严重赤字，申请与横滨水手合并。
面对危机，J联盟一方面召开紧急会议，确认横滨飞翼并入横滨水手，另一方面为避免其他俱乐部也经营不善遭此厄运，J联盟要求各俱乐部定期公开经营收支状况，并成立由专家领衔的“经营咨询委员会”对俱乐部经营状况进行督导。
即将被兼并的横滨飞翼，最后半个赛季在联赛和杯赛中不失一场，并勇夺象征日本足球最高荣誉的天皇杯，留下悲壮奋战的最后身姿。
横滨飞翼是J联赛20年历史中唯一消亡的俱乐部，这一事件因为J联盟果断的处置避免了进一步的负面后果，球队的最后拼杀也演绎了日本文化推崇的“悲壮美”“残缺美”，对其他面临存亡危机的J联赛球队来说，也有极强的警示效果。经此事件J联赛虽然减少了一支创始队，却传播了进步的职业体育观念，完善俱乐部经营监管，可以说是成功的危机公关。
中国顶级联赛中超近期也经历了球队合并风波，2012年12月2日，大连阿尔滨俱乐部提交并购大连实德俱乐部的申报材料，最初中超联赛理事会执行局已签字通过，但直到足协召开紧急会议，足协领导于洪臣才得知根据《中国足球职业联赛准入规定》，为了避免关联俱乐部出现，阿尔滨无权并购实德。
既然规则不允许，为何中超理事会执行局最初一致签字通过？最终大连阿尔滨放弃收购动议，2013年1月31日，中国足协确认大连实德退出中超。这桩法令运用不清，朝令夕改的“合并官司”凸显了中超理事会和足协的管理混乱和不专业，不但没有做出成功的危机公关，还让自身的形象和信誉进一步下降。
三、意见领袖和人际网络
巨星是职业体育必不可少的一环，对于一般公众，巨星往往充当了“意见领袖”的作用，他的一言一行都会对追随者的倾向性和信息选择发生影响。
如何打巨星牌，让他们成为推广联赛理念的楷模，J联盟对此处心积虑，在联赛筹备阶段，就将日本头号前锋三浦知良捧为招牌巨星，三浦少时赴巴西足球留学，又在巅峰时代重返祖国助阵J联赛，曲折经历让他成为众多年轻人的偶像。而三浦在球场内外也展现了职业球员的榜样力量。1994年，J联盟与娱乐界巨头杰尼斯事务所合作拍摄足球题材电影《足球风云》，该片由当时崭露头角的木村拓哉主演，三浦知良等知名日本球星均出演，可谓J联赛的最佳宣传推广片。
在三浦知良之后，又一名具有巨星范的是中田英寿，他是首位欧洲顶级联赛打上主力的日本人，极具个性的谈吐、紧追潮流的时尚装扮更让他成为媒体宠儿。而中田不但对于日本足球推广从来不遗余力，也长期致力于公益事业和基层足球启蒙工作。
如今香川真司、本田圭佑等新生代球星都以各自经历鼓舞公众，回报社会，例如身为神户大地震幸存者的香川，2011年日本大地震发生后，他以自身经历鼓舞同胞，并向全世界呼吁援助。日本球星用实际行动演绎了日本足协和J联盟强调的足球文化公益性。
而反观中国足球进入职业化之后，明星给外界印象几乎就是挥金如土，甚至斗殴赌博吸毒的“球霸”，昔日世界杯英雄申思、祁宏更因假球案锒铛入狱，当球星只能因丑闻登上头条新闻时，这项运动的公众形象也就可想而知了。
中日足球几乎同时开启职业化进程，时至今日，双方的差距有目共睹，这其中有众多因素，但公关宣传能力的缺失，也是中国足球与日本足球差距越来越大的原因之一。
参考文献：
[1] 应虹霞.日本足球的明治维新[M].浙江古籍出版社.2012.
[2] 王俊生.我知道的中国足球[M].北京出版社.2002.
[3] 谢奕.中国足球调查[M].广州出版社.1999.