随着人口的持续性增长和城镇化的快速发展,社会拥挤成为消费者日常生活中的一部分。在社会拥挤情景中频繁出现求助呼吁和助人行为。助人行为,即给需要者伸出援手,被视为一种普适的价值观。然而,关于社会拥挤是增加助人行为意愿、还是减少助人行为意愿的讨论并不多见,而对该现象背后的潜在心理机制的挖掘也未引起重视。通过梳理社会拥挤和助人行为等相关研究,基于自我-他人融合理论,构建社会拥挤对助人行为意愿影响的研究模型,利用5个实验和3个预实验,招募1 091名被试进行实证研究,提出社会拥挤能够正向影响消费者的助人行为意愿,被试在社会拥挤环境中参与和转发轻松筹平台上的救助、做义工、响应校庆捐赠和志愿者活动的意愿均更高。所有实验均采用情景模拟法和组间实验设计,运用Spss软件进行方差分析和Bootstrap中介效应分析,重点探索助人行为意愿在社会拥挤环境和非社会拥挤环境中的差异,并验证社会联结感和同理心在主效应中的链式双中介作用。实验1和实验2研究结果表明,身处社会拥挤环境中的被试有更高的助人行为意愿,实验3~实验5揭示该效应的中介机制为:在社会拥挤的环境中,由于人与人之间更近的物理距离,被试体验到了更大的自我与他人的融合,从而产生更强的社会联结感,社会联结感增加同理心并进而增加助人行为意愿。同时,社会拥挤环境中的组成人员对该效应起调节作用,由内团体(如校友)组成的社会拥挤环境比由外团体(如竞争学校的同学)组成的社会拥挤环境更能增加助人行为意愿。研究结果揭示了社会拥挤到底是增加还是减少助人行为意愿问题,为理解社会拥挤环境中的助人行为提供了较为新颖且有说服力的视角;填补了已有研究鲜少关注和深入分析社会拥挤积极面的研究空白,并开拓了社会拥挤增加