我知道，和10年前相比，哪怕是和两年前相比，你都更有可能在一块小小的屏幕上读到我。如今年代不同了，你们手指翻飞，一目十行，可能下一秒钟就把我划拉过去，或者点击左上角的“返回”……嗯，回到当年，我被稳稳当当印在光洁的纸上，你也一字、一行、一页稳稳当当地读，不用惦记嗡嗡作响的微信，也不必搭理群里几百条未读，更不必对那些小红点和红色的数字做出类似强迫症的反应：点击它，消灭它，再保持一种奇特的在场感，等待下一批小红点的到来。
　　我注意到，你们经常眼睛干涩，不停地刷啊刷啊，所以我想我得更加努力地吸引你们的注意力。本来，这是我的秘密，一个叫乔纳·伯杰（Jonah Berger）的美国人却对这个秘密产生了兴趣。这小子还在斯坦福读书时就每天研究《华尔街日报》的A2版，列出了该报每天阅读率最高和分享率最高的5篇文章，“我注意到分享率最高的文章常常不同于阅读率最高的文章，这是为什么呢？”
　　后来他成了宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授，和同事们做了一个实证研究：分析2008年8月30日到11月30日出现在《纽约时报》网站上的七千多篇文章，看看那些被分享最多的文章有什么共同点。在控制了位置、时间、文章长度/深度等变量后，他们发现两个因素主导了人们是否乐意分享：一、信息有多正面积极；二、能否让读者感到激动。通常来说，能激发人们情感的文章比不诉诸情感的文章更易被分享，人们倾向于分享好消息而非坏消息——但当某篇文章让人非常生气或者焦虑时（比如政治丑闻或癌症新诱因），它同样会被大量转发。
　　这或许不是特别出人意料，但近年来最火的一些网站：BuzzFeed、赫芬顿邮报、 Upworthy的确通过这两招吸引了大量关注，看看那些标有OMG和WTF（中文可以统一译为“逆天了”）的帖子有多受欢迎。对了，还有CUTE、LOL和FAIL。CUTE当然是“萌萌哒”，LOL是让人“笑cry”的帖子，适合每个觉得自己工作闷透了的人。现代人特别擅长制造无聊，也特别擅长治疗无聊，你们要么总在工作，要么总在排队，你们需要搞笑的东西打发时间，也需要看看别人的失败（FAIL），这时你们确信沮丧是一种普世情感，你们心灵相通，情绪舒缓，准备好了重新出发。
　　伦敦大学学院的商业心理学教授Tomas Chamorro-Premuzic發表过一篇文章，讨论让BuzzFeed这类网站“得逞”的18条人性，比如人们喜欢列表，类似“17个别人正向你暗送秋波的迹象”的帖子，提供了一种有逻辑的错觉，又因为举例数量大，“总有一款适合你”。人们还喜欢那些月复一月出现，却显得颇有当下性的帖子，表面上，它谈论的是名人和时事，实际上背后是那些困扰人类千年的母题：诱惑、伪善、为富不仁等等。它们能引发狂欢式的对立却并不具有严肃的争议性（比如宗教议题）——你是否想起了最近又把我们手机刷屏的郭美美同学？
　　乔纳·伯杰在自己的书里补充了导致分享的另外一些因素，比如实际功用、催生回忆以及文章本身的质量（谢天谢地），还有，或许是最有趣的一条：你得能创造某种社交货币（social currency）。
　　在社交网络，尤其是朋友圈这样的熟人网络，分享本身就是社交的一种形式。人们都希望分享让自己显得聪明、有品位的帖子，当然，一篇漏洞百出的烂文章也可能获得高频率的转发，因为吐槽它能让所有人都自我感觉良好。你分享的是心灵鸡汤，还是心灵耳光？你转发“是中国人就转”这类文章时加上的是什么样的评论？当能提供某种内行人的批评时你是否更倾向于转发，而你的转帖标识着你拥有的，或者是你希望拥有的眼光和智趣？这都是你的社交货币。请不要误会，我不是一个愤世嫉俗的……帖子，但人们在互联网上关心自我的程度常常超过他们的想象，人们希望别人知道他们是谁，于是人们分享，用分享之物定义他们希望呈现的自己。
　　按照心理学家Hazel Markus和Paula Nurius的研究，人的自我可以分为“此刻的自我”（now self）和“可能的自我（possible self）”，社交网络则为形塑“可能的自我”提供了最方便的舞台。欧文·戈夫曼的社会学名作《日常生活中的自我呈现》引用小说《女人们的竞争》对海滩上一位游泳者普里迪的描写，讨论人们在日常生活中那种非语言性的、有意无意的表达，如果你熟悉社交网络上那些摆姿势凹造型，大概对下面桥段也不会陌生——
　　他的目光透过他们、绕过他们或越过他们而凝视着天际，仿佛沙滩上已是空无一人了。如果偶尔有个球落在面前，他便露出一副惊讶的模样；然后，脸上溢出一丝愉快的笑意（温和的普里迪），茫然地四下打量着，发现海滩上竟有其他人存在，带着揶揄自己而不是面向他人的微笑把球踢回去，然后，照旧漫不经心、若无其事地眺望天空。
　　但是，是时候炫耀一下了，完美的普里迪的炫耀。他巧妙地握着一本书，以便任何想要瞟他一眼的人都有看到标题的机会——这是荷马著作的一个西班牙译本，古典而非附庸风雅。然后，他收起海滩上的毯子，把它放入一个干净的避沙处（有条理和明晓事理的普里迪），接着，缓缓起身，悠闲自得地舒展一下他那宽大结实的身躯（巨猫般的普里迪），并把凉鞋踢到一边（毕竟是无忧无虑的普里迪）。
　　普里迪投入大海的怀抱！有几种可供选择的仪式……
　　我转故我在，好了，我告诉了你们我的秘密，欢迎投入自恋的时代。