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2008年11月12日,华盛顿,总统上任后的第一场记者招待会,聚光灯齐刷刷地聚焦在奥巴马身上。
作为Google的首席执行官,埃里克•施密特一直静静地站在奥巴马身后。尽管从头到尾没有说上一句话,可单单就他所站的位置,便足以让包括微软在内的互联网巨头感到恐慌了。
整个竞选期间,奥巴马团队有50%的网络广告费用投给了谷歌,而谷歌的关键字广告,则让每一个上网搜索“竞选”的人都能看到奥巴马的名字和故事。除此之外,在“油价”、“金融危机”等热点词汇的搜索页面,几乎都被植入了奥巴马的政治主张。
这实在是一种不对称的较量。当对手麦凯恩气喘吁吁地四下寻找自己的政见支持者时,奥巴马却将网民们悄悄堵截在了他们认识麦凯恩之前。结果可想而知。
无疑,施密特是这场竞选之战的幕后功臣。而另一场属于他自己的征战同样也拉开了大幕。在凶险莫测的互联网世界,无数人正因找不到自己的盈利模式而苦苦挣扎,谷歌却撩起它搜索引擎的传统面纱,将一个庞大的商业帝国展现在众人面前。
即便是在大洋彼岸的中国,互联网江湖同样云雨骤变……
大鱼的远征
1998年4月,在澳大利亚参加国际互联网大会的Google创始人没有想到,后排一个叫李彦宏的中国帅哥,日后竟会成为自己在中国市场最强劲的对手。
六年后,谷歌远渡重洋参战中国,由于中文词汇结构和英文的差距,谷歌搜索的精准度在前期存在不少问题。比如输入某以“德华”命名的玩具公司,占据搜索结果第一位却永远都是“刘德华”。
更加令人尴尬的是,这家传奇公司,在中国的知名度似乎并不高:某次Google员工聚餐,开发票时,竟让服务员愣住了:“什么?小猪小狗?”一份报告显示,2006年谷歌中国的市场份额只有25.3%,百度却一举突破了60%。
于是,为了更贴近中国网民的口味,谷歌推出了中文域名www.google.cn;2006年4月12日,“谷歌”这一中文名字正式诞生;次年,g.cn这一迄今为止最短的域名又应运而生。
与此同时,尽管竞争对手的“百度更懂中文”已经深入人心,谷歌的工程师们经过激烈的内部讨论,选择了正面迎战,因为如果不能守住搜索质量这一防线,所有出招都无异于凌空虚蹈,毫无力量。于是,谷歌的年轻工程师们放下开发新产品的激情,开始埋头练好看家本领。而在经过一年多近似“补课”的高强度工作后,谷歌中文网页的收录量终于在2007年排到了众搜索引擎之首。
在解决了中文搜索的质量问题之后,众多“秘密武器”纷纷出台:比如“谷歌地图”,这种能直接看到你家小区大门的搜索工具,至今仍让各大互联网公司感到恐慌。又如“移动搜索”,谷歌的工程师们甚至已经实现了移动过程中的中文语音搜索,目前市场上仅此一家!
紧接着,远征的大鱼开始跃出水平面,谷歌的广告销售已不再需要隐身于搜索业务背后。而扛起这面大旗的,是谷歌中国新的领军人物刘允。
搜索引擎超限战
但凡称得上“卓越”的企业,无非是因为它能给固有的商业规则带来了巨量颠覆。而谷歌企图颠覆的,是中国4000多万家中小企业的营销环节。而传统营销的最终目的,无非是帮助产品找到客户,那么,如果能让客户主动找上你呢?
这的确有些不可思议,让人着迷。
伴随刘允的加盟,谷歌的关键字广告(AdWords)被推上前台。对于那些广告预算有限的中小企业而言,他们只需花少量的钱开设账户,随即便可将广告精准展示给正在搜索相关产品的网民。
比如“装修”,一旦有人上网输入“装修”二字,那么搜索页面的顶部或者右方便会出现你的公司介绍。要知道,这些上网查询装修的人,往往都是家装公司的潜在客户。这些昔日你处心积虑想要到找到的人,如今却一个个地“自投罗网”,这样的诱惑谁能拒绝呢?
作为谷歌关键字广告的客户,张华已在艺术品行业里浸淫多年。以前为了把产品卖出去,他把全世界大大小小的展会都参加了一遍,光是旅行箱就用坏了9个,然而展会带来的订单有限并且极不稳定,张华的公司一直是棵长不大的“老小树”。
转变在2007年不期而至。
让张东没有想到的是,在他投放关键字广告后的24小时内,便接到了5个订单。其中一个甚至还来自千里之外的荷兰安的列斯,“我们当时把货发往欧洲,到了荷兰却被退了回来,速递公司说这个地方虽然隶属荷兰,却不在欧洲而在美洲。”也正是这个关于发货的笑话,让张华意识到了搜索引擎的神奇,即便客户远在千里,只要他有机会触网,那么自己便拥有了商机。
如今,张东的客户遍及70多个国家,99%的业务量来自谷歌。而他除了将关键字广告作为主要的营销渠道,还将其用到了其他意想不到的领域。
“因为我们的琉璃产品成本高,要是卖不动,就很容易造成库存积压资金。现在,我们根据广告的点击效果制定生产计划,企业资源得以高效利用。比如某款产品在网上点击量高,那就意味着产品本身卖力好,于是我们扩大生产计划,反之亦然。”
现在,张东的网站,每天通过谷歌点进来的IP地址多达6000多个。相比线下门店,这6000多个准客户既不需要导购员,又不用门店租金,张东自然笑得开心。
合纵连横中国策
几乎一夜之间,传统企业们被互联网赶到了十字路口,要么顺应它,要么被顺应它的同行超越,除此以外别无选择。而谷歌作为各大企业进入互联网渠道的前哨,尽管它已在许多国家生根开花,但对于中国市场而言,它却不得不面对“迟到”的尴尬。
要想从抢先扎营的百度手中挤出市场份额,谷歌首先需要放下的,是自己作为跨国公司的骄傲身段。
自2006年下半年开始,谷歌在中国调整渠道布局,一下招来了20多家代理商。要知道这一本土化举措,对于以在线运营为主的谷歌而言,无异于脱下西服换上运动装。望子成龙的美国总部,极容易怀疑他们的孩子是否为了追求美女,而过度丧失了自我。
然而,刘允顶住压力,他不断飞赴美国加州山景城阐述前线战况:美国网民比中国网民成熟得早,很多人都已习惯通过电话或在线交流解决问题,但在中国,要想在线上让企业明白什么是关键字广告,难度实在太大。相反,代理商们亲自登门拜访,喝喝茶,握握手,然后摆弄几下鼠标,中小企业们往往一下便明白过来了。
这就是中国市场,需要导弹,也需要步枪!
2008年下半年,刘允团队频繁路演于两岸四地,光是针对中小企业的营销坛论便举办了26场,与此同时,它在全国的26个代理商也密集举办了将近一百场推介会。地面渗透疾风骤雨般地进行着,谷歌恨不得立马钻进中小企业的毛孔,告诉他们自己已不再只是一个关于搜索的外来物种,还是一个能同他们一道喝酒吃肉、一道创业打硬仗的兄弟。
此前为了节省成本,代理公司的客服一般会负责100～200个客户,谷歌硬性规定一个客服只能管40个客户。谷歌为代理商制订详尽的培训计划,甚至还为代理商公司的员工制订职业规划。除此之外,客服们每半个小时的工作安排被详细罗列,工作流程变得精准清晰。
谷歌非常道
进入2008年,谷歌销售团队面临的问题是,一些客户在使用关键词广告一段时间后停止了续费。对于此种情况,竞争对手们往往选择开发新客户以保证业绩,而谷歌却坚定地选择了另一条路。这条路就是“黄金账户”。
所谓的黄金账户,就是为客户的广告账户设置合理结构,使得他们的每个关键词都能获得更高的点击质量。比如,以前一个客户购买“汽车”作为自己的关键词,网民们一旦输入“轿车”二字便能看到其相关产品广告,现在黄金账户却要求客户设置诸如“汽油涨价”、“品牌汽车”等30个关键词。
又比如“油漆”,许多上网搜索油漆的客户几乎都是即将购买油漆的人,那么谷歌会要求企业除了将“油漆”设置为关键词,还需将“购买油漆”、“油漆品牌”等词汇一网打尽。
谁知,谷歌的做法一开始并不被客户认同。“你凭什么给我推荐30个关键词,那我得多付多少钱?”投诉一直到了谷歌中国区销售总经理宋中杰那里。他不得不站出来辟谣,如果没有那么多的关键词,就很难让网民们看到广告。“更重要的是,黄金账户并非设置了三十个关键词,就得付三十个关键词的钱,而是按照实际点击所触发的广告付费。”
此举一出,举座皆惊。这是一套能够赢得尊重的打法,谷歌当年的客户满意度提升了40%。
当然,谷歌的触角并非只在产业链上纵向延伸,它还在互联网上大搞网站联盟,一些起步晚但知名度高的网站每年都可以从谷歌那里获得广告收入。以前许多客户都将目光盯准新浪、搜狐等门户网站的首页广告,而谷歌却通过它的后台数据,告诉企业投放一些小众网站更加物超所值。
比如某段时间,国内化妆镜第一品牌北京梵圣,突然发现公司网站上来自浙江的点击流量十分突出,这意味着浙江消费者对它们的产品有着更大兴趣。于是,谷歌将网站联盟中的浙江地方网站遴选出来,再把梵圣的广告植入进去。这些网站,很多来自于当地的生活论坛、博客等,梵圣用了一个很低的价钱抄底优质资源,同样,这些藏在深闺的小众网站也遇上了勇投广告的贵人。
2008年,谷歌在中国搜索引擎广告市场的份额提升了6个百分点,达到27.3%。然而,在大多数人看来,这仅仅只是个开始……
编 辑 樊 力
E—mail:fl@caistv.com
作为Google的首席执行官,埃里克•施密特一直静静地站在奥巴马身后。尽管从头到尾没有说上一句话,可单单就他所站的位置,便足以让包括微软在内的互联网巨头感到恐慌了。
整个竞选期间,奥巴马团队有50%的网络广告费用投给了谷歌,而谷歌的关键字广告,则让每一个上网搜索“竞选”的人都能看到奥巴马的名字和故事。除此之外,在“油价”、“金融危机”等热点词汇的搜索页面,几乎都被植入了奥巴马的政治主张。
这实在是一种不对称的较量。当对手麦凯恩气喘吁吁地四下寻找自己的政见支持者时,奥巴马却将网民们悄悄堵截在了他们认识麦凯恩之前。结果可想而知。
无疑,施密特是这场竞选之战的幕后功臣。而另一场属于他自己的征战同样也拉开了大幕。在凶险莫测的互联网世界,无数人正因找不到自己的盈利模式而苦苦挣扎,谷歌却撩起它搜索引擎的传统面纱,将一个庞大的商业帝国展现在众人面前。
即便是在大洋彼岸的中国,互联网江湖同样云雨骤变……
大鱼的远征
1998年4月,在澳大利亚参加国际互联网大会的Google创始人没有想到,后排一个叫李彦宏的中国帅哥,日后竟会成为自己在中国市场最强劲的对手。
六年后,谷歌远渡重洋参战中国,由于中文词汇结构和英文的差距,谷歌搜索的精准度在前期存在不少问题。比如输入某以“德华”命名的玩具公司,占据搜索结果第一位却永远都是“刘德华”。
更加令人尴尬的是,这家传奇公司,在中国的知名度似乎并不高:某次Google员工聚餐,开发票时,竟让服务员愣住了:“什么?小猪小狗?”一份报告显示,2006年谷歌中国的市场份额只有25.3%,百度却一举突破了60%。
于是,为了更贴近中国网民的口味,谷歌推出了中文域名www.google.cn;2006年4月12日,“谷歌”这一中文名字正式诞生;次年,g.cn这一迄今为止最短的域名又应运而生。
与此同时,尽管竞争对手的“百度更懂中文”已经深入人心,谷歌的工程师们经过激烈的内部讨论,选择了正面迎战,因为如果不能守住搜索质量这一防线,所有出招都无异于凌空虚蹈,毫无力量。于是,谷歌的年轻工程师们放下开发新产品的激情,开始埋头练好看家本领。而在经过一年多近似“补课”的高强度工作后,谷歌中文网页的收录量终于在2007年排到了众搜索引擎之首。
在解决了中文搜索的质量问题之后,众多“秘密武器”纷纷出台:比如“谷歌地图”,这种能直接看到你家小区大门的搜索工具,至今仍让各大互联网公司感到恐慌。又如“移动搜索”,谷歌的工程师们甚至已经实现了移动过程中的中文语音搜索,目前市场上仅此一家!
紧接着,远征的大鱼开始跃出水平面,谷歌的广告销售已不再需要隐身于搜索业务背后。而扛起这面大旗的,是谷歌中国新的领军人物刘允。
搜索引擎超限战
但凡称得上“卓越”的企业,无非是因为它能给固有的商业规则带来了巨量颠覆。而谷歌企图颠覆的,是中国4000多万家中小企业的营销环节。而传统营销的最终目的,无非是帮助产品找到客户,那么,如果能让客户主动找上你呢?
这的确有些不可思议,让人着迷。
伴随刘允的加盟,谷歌的关键字广告(AdWords)被推上前台。对于那些广告预算有限的中小企业而言,他们只需花少量的钱开设账户,随即便可将广告精准展示给正在搜索相关产品的网民。
比如“装修”,一旦有人上网输入“装修”二字,那么搜索页面的顶部或者右方便会出现你的公司介绍。要知道,这些上网查询装修的人,往往都是家装公司的潜在客户。这些昔日你处心积虑想要到找到的人,如今却一个个地“自投罗网”,这样的诱惑谁能拒绝呢?
作为谷歌关键字广告的客户,张华已在艺术品行业里浸淫多年。以前为了把产品卖出去,他把全世界大大小小的展会都参加了一遍,光是旅行箱就用坏了9个,然而展会带来的订单有限并且极不稳定,张华的公司一直是棵长不大的“老小树”。
转变在2007年不期而至。
让张东没有想到的是,在他投放关键字广告后的24小时内,便接到了5个订单。其中一个甚至还来自千里之外的荷兰安的列斯,“我们当时把货发往欧洲,到了荷兰却被退了回来,速递公司说这个地方虽然隶属荷兰,却不在欧洲而在美洲。”也正是这个关于发货的笑话,让张华意识到了搜索引擎的神奇,即便客户远在千里,只要他有机会触网,那么自己便拥有了商机。
如今,张东的客户遍及70多个国家,99%的业务量来自谷歌。而他除了将关键字广告作为主要的营销渠道,还将其用到了其他意想不到的领域。
“因为我们的琉璃产品成本高,要是卖不动,就很容易造成库存积压资金。现在,我们根据广告的点击效果制定生产计划,企业资源得以高效利用。比如某款产品在网上点击量高,那就意味着产品本身卖力好,于是我们扩大生产计划,反之亦然。”
现在,张东的网站,每天通过谷歌点进来的IP地址多达6000多个。相比线下门店,这6000多个准客户既不需要导购员,又不用门店租金,张东自然笑得开心。
合纵连横中国策
几乎一夜之间,传统企业们被互联网赶到了十字路口,要么顺应它,要么被顺应它的同行超越,除此以外别无选择。而谷歌作为各大企业进入互联网渠道的前哨,尽管它已在许多国家生根开花,但对于中国市场而言,它却不得不面对“迟到”的尴尬。
要想从抢先扎营的百度手中挤出市场份额,谷歌首先需要放下的,是自己作为跨国公司的骄傲身段。
自2006年下半年开始,谷歌在中国调整渠道布局,一下招来了20多家代理商。要知道这一本土化举措,对于以在线运营为主的谷歌而言,无异于脱下西服换上运动装。望子成龙的美国总部,极容易怀疑他们的孩子是否为了追求美女,而过度丧失了自我。
然而,刘允顶住压力,他不断飞赴美国加州山景城阐述前线战况:美国网民比中国网民成熟得早,很多人都已习惯通过电话或在线交流解决问题,但在中国,要想在线上让企业明白什么是关键字广告,难度实在太大。相反,代理商们亲自登门拜访,喝喝茶,握握手,然后摆弄几下鼠标,中小企业们往往一下便明白过来了。
这就是中国市场,需要导弹,也需要步枪!
2008年下半年,刘允团队频繁路演于两岸四地,光是针对中小企业的营销坛论便举办了26场,与此同时,它在全国的26个代理商也密集举办了将近一百场推介会。地面渗透疾风骤雨般地进行着,谷歌恨不得立马钻进中小企业的毛孔,告诉他们自己已不再只是一个关于搜索的外来物种,还是一个能同他们一道喝酒吃肉、一道创业打硬仗的兄弟。
此前为了节省成本,代理公司的客服一般会负责100～200个客户,谷歌硬性规定一个客服只能管40个客户。谷歌为代理商制订详尽的培训计划,甚至还为代理商公司的员工制订职业规划。除此之外,客服们每半个小时的工作安排被详细罗列,工作流程变得精准清晰。
谷歌非常道
进入2008年,谷歌销售团队面临的问题是,一些客户在使用关键词广告一段时间后停止了续费。对于此种情况,竞争对手们往往选择开发新客户以保证业绩,而谷歌却坚定地选择了另一条路。这条路就是“黄金账户”。
所谓的黄金账户,就是为客户的广告账户设置合理结构,使得他们的每个关键词都能获得更高的点击质量。比如,以前一个客户购买“汽车”作为自己的关键词,网民们一旦输入“轿车”二字便能看到其相关产品广告,现在黄金账户却要求客户设置诸如“汽油涨价”、“品牌汽车”等30个关键词。
又比如“油漆”,许多上网搜索油漆的客户几乎都是即将购买油漆的人,那么谷歌会要求企业除了将“油漆”设置为关键词,还需将“购买油漆”、“油漆品牌”等词汇一网打尽。
谁知,谷歌的做法一开始并不被客户认同。“你凭什么给我推荐30个关键词,那我得多付多少钱?”投诉一直到了谷歌中国区销售总经理宋中杰那里。他不得不站出来辟谣,如果没有那么多的关键词,就很难让网民们看到广告。“更重要的是,黄金账户并非设置了三十个关键词,就得付三十个关键词的钱,而是按照实际点击所触发的广告付费。”
此举一出,举座皆惊。这是一套能够赢得尊重的打法,谷歌当年的客户满意度提升了40%。
当然,谷歌的触角并非只在产业链上纵向延伸,它还在互联网上大搞网站联盟,一些起步晚但知名度高的网站每年都可以从谷歌那里获得广告收入。以前许多客户都将目光盯准新浪、搜狐等门户网站的首页广告,而谷歌却通过它的后台数据,告诉企业投放一些小众网站更加物超所值。
比如某段时间,国内化妆镜第一品牌北京梵圣,突然发现公司网站上来自浙江的点击流量十分突出,这意味着浙江消费者对它们的产品有着更大兴趣。于是,谷歌将网站联盟中的浙江地方网站遴选出来,再把梵圣的广告植入进去。这些网站,很多来自于当地的生活论坛、博客等,梵圣用了一个很低的价钱抄底优质资源,同样,这些藏在深闺的小众网站也遇上了勇投广告的贵人。
2008年,谷歌在中国搜索引擎广告市场的份额提升了6个百分点,达到27.3%。然而,在大多数人看来,这仅仅只是个开始……
编 辑 樊 力
E—mail:fl@caistv.com