论文部分内容阅读
摘要：企业的经营活动中，营销是其中最基本的职能。而营销活动的有效进行，需要正确的理念作指导。文章介绍了企业营销活动中的四个理念：营销管理哲学、关系营销、顾客满意、超值服务，以期为企业的营销实践提供理论参考。
关键词：营销；理念；关系营销；顾客满意；超值服务
企业的经营活动中，营销是其中最基本的职能。有效地开展营销活动，是一个企业成功的关键。而营销活动的有效进行，需要正确的理念作指导。本文总结了企业营销活动中的四个理念：营销管理哲学、关系营销、顾客满意、超值服务，以下分别进行介绍，希望能为企业的营销实践提供理论参考。
一、营销管理哲学
营销管理哲学是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销管理哲学从产生到现在经历了一个不断发展和演变的过程，具体的观点依次为：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。
第一，生产观念。消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。如福特汽车由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利·福特说：“不论顾客需要什么类型的车，我们只提供黑色T型车。”
第二，产品观念。认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。如有家公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，因为顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，而没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。
第三，推销观念。认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。如顾客到汽车样车陈列室，如果对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。
第四，营销观念。该观念从选定的市场出发，以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，通过满足消费者需求来获取利润。如二战前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，取代老福特成了新的汽车大王。
第五，社会营销观念。认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。如很多的零食虽然可口，但是缺乏营养，由于其中有很多添加剂，长期食用会损害消费者的健康，同时，其包装物会污染环境，损害社会利益。
这五种观念中，前三种都是以企业为中心的，以追求企业的利润为目的，前两种适用于卖方市场，推销观念适用于卖方市场向买方市场的转换过程中；后两种观念适用于买方市场，营销手段上更加多样和综合，营销观念以顾客的需求为重点，让企业和顾客双赢，而社会营销强调企业、顾客、社会整体利益的多赢。随着市场经济的发展，市场由卖方市场转为买方市场，因而营销观念和社会营销观念越来越被企业所认可，成为企业营销活动的基本指导思想。
二、关系营销
（一）关系营销的概念
关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实現各自营销目的的营销行为的总称。
企业与顾客的关系是营销关系中最重要的关系，此外，企业还要积极协调与供应商、中间商、政府、媒体、金融机构等的关系，从而创造良好的营销环境。
中国太平洋建设集团是中国最大的民营基础设施建设企业。1992年，严介和注册了该公司，承接了南京绕城公路建设项目。项目到严介和手中已经是第五包了，严介和十一次跑南京，找项目，最终拣了这样一个不足三十万元人民币的一个配套涵洞工程。这是一个注定亏本的“买卖”，可严介和却把它看作是一次机遇。为了能够在政府心中留下良好的形象，他甚至提出了“亏五万不如亏八万”的经营思想。一百四十天完成的工程量，只用了七十二天就干完，检测结果质量全优！第二年工程指挥部便放心地把1000万的工程交给了严介和。2003年严介和陆续收购了很多家亏损的国有大中型企业。收购国企替地方政府背下困难国企的包袱，并解决失业、下岗等社会问题，使得当地政府对太平洋建设留下良好印象，从而将一些好的市政项目优先考虑外包给太平洋建设。
（二）关系营销的实施
通过营销关系的建立，最终可以达到提高品牌忠诚度、巩固市场、促进销售的目的。
企业建立营销关系的主要途径有三种：一是提供附加的经济利益。企业在正常的产品交换的基础上额外提供附加的经济利益。如在经济上给予一定的优惠。二是提供附加的社会利益。在提供附加的经济利益的基础上和顾客建立交情，如和顾客成为朋友。三是建立企业与客户之间的结构性纽带。在提供附加的经济利益、提供附加的社会利益的基础上和顾客成为互相依赖、不可分离的合作伙伴关系。如麦当劳建立汉堡包大学，为想开麦当劳分店的加盟者提供培训。
当然，关系营销的实施过程中，需要企业主动和顾客等关系方进行沟通，遵守承诺，获得信任，互惠互利，并要保证产品质量、加强服务、价格合理，在这种情况下，关系才会持久，营销活动也才会更有效果。
三、顾客满意
（一）顾客满意
顾客满意理念是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。 很多企业都追求顾客满意，因为如果顾客满意，就会：较长期地忠诚于公司；购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；向公司提出产品或服务建议；由于交易惯例化而比开发新顾客的成本低。
（二）顾客忠诚
在激烈的市场竞争中，很多企业认为，只让顾客满意是不够的，还要追求顾客忠诚，只有高度的顾客满意才会导致顾客忠诚。顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品和服务在态度上形成偏爱并且在行为上长期持续、重复购买。
顾客忠诚与企业赢利是紧密相关的。有人对顾客忠诚度与企业利润的关系进行了统计，得出以下结果：保持一个老客户的营销费用是吸引一个新客户营销费用的1/5；向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率是15%；客户忠诚度下降5%，企业利润则下降15%；如果将每年客户关系保持率增加5%，可能使企业利润增长85%；企业60%的新客户来自现有客户的推荐。
当然，客户的忠诚不是天生的，忠诚必须要付出努力才能赢得。
（三）以顾客满意理念指导企业营销策略
企业在顾客满意理念的指导下，實施其营销活动。很多企业成功的要素就是它们始终重视顾客，以客为尊，深入了解顾客需求，开发令顾客满意的产品，提供令顾客满意的服务。
海尔集团从1998年开始设立“用户难题奖”，成为国内首家为用户发建议奖的企业。据不完全统计，自海尔设立“用户难题奖”以来，每年收到用户的建议达14000余条。海尔站在用户的角度挖掘市场信息，把用户的建议和难题当作企业取之不尽的“金矿”，从而改善经营、开发新产品，赢得了市场。
四、超值服务
（一）超值服务
超值服务是指用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的服务。为了在激烈的市场竞争中获胜，很多企业不仅追求满足顾客的需求，而是追求超越顾客的期望，为顾客提供高于其所付出成本的价值。
1998年，小鸭集团率先推出“小鸭超值服务工程”，引导了一场影响至今的中国家电业的售后服务革命。山东小鸭的超值服务具体包括7个超越：一是超越用户的心理期待。二是超越常规。即超越常规的“三包”的要求。三是超越产品的价值。四是超越时间界限的服务。一天24小时服务。五是超越内外界限。即对内部员工和外部用户一样对待。六是超越部门界限。即各部门都要为超值服务做出应有的贡献。七是超越经济界限。超值服务要付出的代价和成本，由企业承担。
（二）超值服务系统
超值服务是一个系统，包括售前、售中、售后服务。
售前超值服务。包括售前培训、售前调研、售前准备、售前接触。
售中超值服务。服务人员与客户进行交际、沟通和洽谈的过程中要遵守一定的操作规范、语言规范和姿势规范。
售后超值服务。包括：服务制度、用户沟通制、员工服务规范、员工培训制度、奖惩制。
（三）顾客附加价值
国外营销理论中有人提出“顾客附加价值”，也称让客价值、让渡价值，实质上是超值服务的另外一种表述。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。如果顾客在购买中所获得的利益高于顾客在购买中所付出的成本，那么这部分差额就是商家为顾客额外提供的、超值的部分。
顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本
以上公式中，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、个人价值、形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
综上所述，营销管理哲学、关系营销、顾客满意、超值服务是指导市场营销活动的理念中的四种，他们共同指导着企业的营销活动。营销管理哲学为营销活动提供了最基本的指导思想，目前营销观念和社会营销观念占主流，以顾客需求为中心，兼顾顾客、企业、社会三者的利益。以顾客需求为中心的营销理念的贯彻，最终落实在顾客满意上，而超值服务能让顾客高度满意甚至忠诚，而顾客的满意和忠诚能够使企业与顾客的营销关系得到保持和加强，最终巩固市场、扩大销售、增加利润。
（作者单位：中国甘肃国际经济技术合作总公司劳务公司）
关键词：营销；理念；关系营销；顾客满意；超值服务
企业的经营活动中，营销是其中最基本的职能。有效地开展营销活动，是一个企业成功的关键。而营销活动的有效进行，需要正确的理念作指导。本文总结了企业营销活动中的四个理念：营销管理哲学、关系营销、顾客满意、超值服务，以下分别进行介绍，希望能为企业的营销实践提供理论参考。
一、营销管理哲学
营销管理哲学是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销管理哲学从产生到现在经历了一个不断发展和演变的过程，具体的观点依次为：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。
第一，生产观念。消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。如福特汽车由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利·福特说：“不论顾客需要什么类型的车，我们只提供黑色T型车。”
第二，产品观念。认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。如有家公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，因为顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，而没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。
第三，推销观念。认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。如顾客到汽车样车陈列室，如果对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。
第四，营销观念。该观念从选定的市场出发，以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，通过满足消费者需求来获取利润。如二战前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，取代老福特成了新的汽车大王。
第五，社会营销观念。认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。如很多的零食虽然可口，但是缺乏营养，由于其中有很多添加剂，长期食用会损害消费者的健康，同时，其包装物会污染环境，损害社会利益。
这五种观念中，前三种都是以企业为中心的，以追求企业的利润为目的，前两种适用于卖方市场，推销观念适用于卖方市场向买方市场的转换过程中；后两种观念适用于买方市场，营销手段上更加多样和综合，营销观念以顾客的需求为重点，让企业和顾客双赢，而社会营销强调企业、顾客、社会整体利益的多赢。随着市场经济的发展，市场由卖方市场转为买方市场，因而营销观念和社会营销观念越来越被企业所认可，成为企业营销活动的基本指导思想。
二、关系营销
（一）关系营销的概念
关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实現各自营销目的的营销行为的总称。
企业与顾客的关系是营销关系中最重要的关系，此外，企业还要积极协调与供应商、中间商、政府、媒体、金融机构等的关系，从而创造良好的营销环境。
中国太平洋建设集团是中国最大的民营基础设施建设企业。1992年，严介和注册了该公司，承接了南京绕城公路建设项目。项目到严介和手中已经是第五包了，严介和十一次跑南京，找项目，最终拣了这样一个不足三十万元人民币的一个配套涵洞工程。这是一个注定亏本的“买卖”，可严介和却把它看作是一次机遇。为了能够在政府心中留下良好的形象，他甚至提出了“亏五万不如亏八万”的经营思想。一百四十天完成的工程量，只用了七十二天就干完，检测结果质量全优！第二年工程指挥部便放心地把1000万的工程交给了严介和。2003年严介和陆续收购了很多家亏损的国有大中型企业。收购国企替地方政府背下困难国企的包袱，并解决失业、下岗等社会问题，使得当地政府对太平洋建设留下良好印象，从而将一些好的市政项目优先考虑外包给太平洋建设。
（二）关系营销的实施
通过营销关系的建立，最终可以达到提高品牌忠诚度、巩固市场、促进销售的目的。
企业建立营销关系的主要途径有三种：一是提供附加的经济利益。企业在正常的产品交换的基础上额外提供附加的经济利益。如在经济上给予一定的优惠。二是提供附加的社会利益。在提供附加的经济利益的基础上和顾客建立交情，如和顾客成为朋友。三是建立企业与客户之间的结构性纽带。在提供附加的经济利益、提供附加的社会利益的基础上和顾客成为互相依赖、不可分离的合作伙伴关系。如麦当劳建立汉堡包大学，为想开麦当劳分店的加盟者提供培训。
当然，关系营销的实施过程中，需要企业主动和顾客等关系方进行沟通，遵守承诺，获得信任，互惠互利，并要保证产品质量、加强服务、价格合理，在这种情况下，关系才会持久，营销活动也才会更有效果。
三、顾客满意
（一）顾客满意
顾客满意理念是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。 很多企业都追求顾客满意，因为如果顾客满意，就会：较长期地忠诚于公司；购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；向公司提出产品或服务建议；由于交易惯例化而比开发新顾客的成本低。
（二）顾客忠诚
在激烈的市场竞争中，很多企业认为，只让顾客满意是不够的，还要追求顾客忠诚，只有高度的顾客满意才会导致顾客忠诚。顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品和服务在态度上形成偏爱并且在行为上长期持续、重复购买。
顾客忠诚与企业赢利是紧密相关的。有人对顾客忠诚度与企业利润的关系进行了统计，得出以下结果：保持一个老客户的营销费用是吸引一个新客户营销费用的1/5；向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率是15%；客户忠诚度下降5%，企业利润则下降15%；如果将每年客户关系保持率增加5%，可能使企业利润增长85%；企业60%的新客户来自现有客户的推荐。
当然，客户的忠诚不是天生的，忠诚必须要付出努力才能赢得。
（三）以顾客满意理念指导企业营销策略
企业在顾客满意理念的指导下，實施其营销活动。很多企业成功的要素就是它们始终重视顾客，以客为尊，深入了解顾客需求，开发令顾客满意的产品，提供令顾客满意的服务。
海尔集团从1998年开始设立“用户难题奖”，成为国内首家为用户发建议奖的企业。据不完全统计，自海尔设立“用户难题奖”以来，每年收到用户的建议达14000余条。海尔站在用户的角度挖掘市场信息，把用户的建议和难题当作企业取之不尽的“金矿”，从而改善经营、开发新产品，赢得了市场。
四、超值服务
（一）超值服务
超值服务是指用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的服务。为了在激烈的市场竞争中获胜，很多企业不仅追求满足顾客的需求，而是追求超越顾客的期望，为顾客提供高于其所付出成本的价值。
1998年，小鸭集团率先推出“小鸭超值服务工程”，引导了一场影响至今的中国家电业的售后服务革命。山东小鸭的超值服务具体包括7个超越：一是超越用户的心理期待。二是超越常规。即超越常规的“三包”的要求。三是超越产品的价值。四是超越时间界限的服务。一天24小时服务。五是超越内外界限。即对内部员工和外部用户一样对待。六是超越部门界限。即各部门都要为超值服务做出应有的贡献。七是超越经济界限。超值服务要付出的代价和成本，由企业承担。
（二）超值服务系统
超值服务是一个系统，包括售前、售中、售后服务。
售前超值服务。包括售前培训、售前调研、售前准备、售前接触。
售中超值服务。服务人员与客户进行交际、沟通和洽谈的过程中要遵守一定的操作规范、语言规范和姿势规范。
售后超值服务。包括：服务制度、用户沟通制、员工服务规范、员工培训制度、奖惩制。
（三）顾客附加价值
国外营销理论中有人提出“顾客附加价值”，也称让客价值、让渡价值，实质上是超值服务的另外一种表述。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。如果顾客在购买中所获得的利益高于顾客在购买中所付出的成本，那么这部分差额就是商家为顾客额外提供的、超值的部分。
顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本
以上公式中，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、个人价值、形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
综上所述，营销管理哲学、关系营销、顾客满意、超值服务是指导市场营销活动的理念中的四种，他们共同指导着企业的营销活动。营销管理哲学为营销活动提供了最基本的指导思想，目前营销观念和社会营销观念占主流，以顾客需求为中心，兼顾顾客、企业、社会三者的利益。以顾客需求为中心的营销理念的贯彻，最终落实在顾客满意上，而超值服务能让顾客高度满意甚至忠诚，而顾客的满意和忠诚能够使企业与顾客的营销关系得到保持和加强，最终巩固市场、扩大销售、增加利润。
（作者单位：中国甘肃国际经济技术合作总公司劳务公司）