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手机出版,是指以通信网络和互联网络作为信息的传播途径,将著作、图画、声频、视频、符号等多种媒体形式的内容数字化,以无线数据传输技术发送到手机移动用户终端,供公众浏览、阅读、使用的实时传播行为。手机出版使手机从人际传播工具变成了大众传播媒介,它的产生和发展适应了数字新时代社会对信息的需求。手机出版和网络出版一样,都属于数字出版的范畴。因此,无论是来自出版社、报社、唱片公司,抑或互联网等媒介的内容,只要是经过手机的传播渠道传输并供手机用户阅读的数字作品,都属于手机出版。
手机出版的产业链由网络设备商、移动运营商、内容供给商、内容集成商、终端制造商、应用开发商、软件开发商和用户等成员构成。由于手机出版产业链的利益结构比较复杂,手机出版企业需要选择一个能够实现利益平衡和持续稳定的经营模式。基于运营商与SP企业的关系划分,可以总结出手机出版的三种经营模式。
自营模式
自营模式即电信网络运营商依托自身网络资源优势,通过对网络资源的整合,充分发掘网络潜力,积极进军增值服务市场,通过向用户提供多样化、个性化的增值服务,为其开拓新的利润空间。其主要有美国的AT&T模式和英国的Vodafone模式。
美国的AT&T模式热衷于并购和规模扩张,其经营范围和地域越来越广。从20世纪90年代起,AT&T实行了数十次并购以实现三网融合的战略。AT&T公司的新战略是:在手机、电脑、电视“三大屏幕”上提供融合服务。其中,以IPTV为主打的U-verse业务成为AT&T力推的重点之一,该业务将固定和移动业务捆绑销售,能够在一定程度上防止传统业务的下滑。并购扩张战略还可以使AT&T很快获得规模优势,抗衡竞争对手的冲击,面对统一的客户可以提供更多的服务,降低服务价格,提高用户忠诚度。
英国Vodafone模式即运营商不仅充当数据业务内容的管理者和整合者,还部分地直接充当了提供者。其业务范围包含了内容的设计、制作、发布并最终作为运营商提供接入服务。这样对内容虽有完全的控制权,但同时也允许用户接入非官方的网站,获得话务收入,以此来优化内容控制和收入的平衡。
虚拟经营模式
“虚拟经营”是指那些拥有电信经营许可证而没有网络或者频率资源的企业,通过租用网络运营商的网络设施,使用自己的品牌独立地发展用户和开展业务的运营方式。这是双方优势互补、合作共赢发展之路。移动电话业务竞争最为激烈的香港,也是虚拟运营业务开展最好的地方之一。目前这一模式主要有英国维京(Virgin)移动公司模式和香港润迅模式。
英国维京公司是世界上最成功的虚拟运营商之一,它利用自身业务范围广的优势,和移动公司合作,开展虚拟运营业务。自1999年8月Virgin Mobile开通,并在短短7个月内发展了30万客户以来,Virgin Mobile已成为虚拟电信运营的一面旗帜。Virgin Mobile之所以取得成功,得益于其与One2One之间紧密的合作;更重要的是,Virgin Mobile注重资源整合和服务创新。首先,维京移动是维京集团与One2One的合资公司,这一关系建立了虚拟运营商与网络运营商的双赢基础。其次,双方的合作具有互补性,One2One网络拥有空闲容量,而维京的价值在于其拥有良好的品牌和成熟的分销渠道。One2One本身提供移动网络并定位于高端市场,而维京移动的定位为年轻人(16～35岁)市场。再次,在良好的定位之后,维京移动注重业务差异化、业务捆绑和业务创新,并通过塑造“价值创新”的形象使其品牌得到提升。
早在1996年,香港润迅就与广东移动公司签订广东省GSM终端销售代理协议,在深圳、广州等城市推出广东全球通GSM138、139的终端代理业务。这是国内网络运营商与虚拟运营商合作模式的较早探索。随着通信技术的不断发展和通信市场形势的不断变化,润迅公司不断拓展新的业务领域。从1999年底开始,润迅对其多元化的业务进行了结构性重组,并为公司确立了一个新的定位——做“虚拟电信运营商”。十余年来,润迅公司在电信业务代理和分销领域已经与国内的几大电信运营公司进行了有效合作。同时,为了在重点领域取得突破,润迅还进行了大规模的整合,将原有9大业务重组,先后成立了网络通信、润迅概念和润迅信息3家控股公司。
合作经营模式
合作经营模式主要指网络运营商联合众多的SP、CP等增值业务提供商,以收益分成、利益共享的形式,共同提供增值业务。它通过对产业链的纵向整合,理顺了产业链各环节的关系,实现了资源共享、优势互补和合作共赢,从而使每部分都能相互依靠,健康发展。运营商通过介入并全程参与开发增值服务,培育和推动了电信市场的发展,扩大了盈利范围,找到了新的业务增长点。这是目前日韩及中国大陆手机出版产业中较为有效的运营模式。目前这一模式主要有日本NTTDoCoMo的I-mode模式、韩国SK电讯的“NATE”模式以及中国移动的“移动梦网计划”。
I-Mode是由日本电报电话公司(NTT)的子公司DoCoMo于1999年2月推出的移动互联网技术,I-Mode手机一经推出,迅速风靡日本。到2002年底,I-Mode的用户已经猛增到3550多万,占据了60%以上的移动互联市场。I-Mode所采取的经营模式是“移动门户”,也就是DoCoMo除担任网络运营商外,还深深地介入了上下游价值链当中,成为介于用户和内容提供商之间的接入整合者,它向上联结SP,遴选合作伙伴并进行内容整合,为SP提供计费和代收费、代客服(部分)、代营销服务;向下整合终端,通过定制终端,有效实现终端与业务的适配和终端与业务的整合。由于有效整合了上下游价值链,NTTDoCoMo公司实现了四大控制,即对手机制造工艺和发展的完全控制,对销售的控制,对标准的定义和控制,对内容网站的管理和控制。
SK电讯公司是韩国最大的电信公司,在发展手机出版业务方面采取了独占手机出版业务门户的方式,利用自己在整个无线通信领域的强势地位,将各种手机出版业务统一在自己的平臺上。早在2001年10月,SK电讯就推出了自己的第一个无线互联网品牌NATE,接着在2002年10月推出新的无线互联网品牌JUNE。NATE用户可以通过移动电话、电脑、PDA和车载终端接入有线及无线互联网服务,实现用户对互联网的基本需求。SK电讯所有的手机出版业务都由SK电讯独立发展和运营,其基本做法是SK电讯与内容提供商进行1∶9的分成,同时,还推出了一系列针对内容提供商的奖励和培育措施,这使韩国移动数据业务的发展进入良性循环,并在移动互联产业上越走越宽。
移动梦网是中国移动向移动客户推出的移动数据应用服务的全国统一品牌。移动梦网的内涵是充分利用中国移动的用户资源、网络资源、应用支撑平台资源、营销网络、客户服务和宣传渠道等资源,营造电信产业良性发展的生态环境,积极创造移动通信服务新的商业模式。移动梦网构建了“设备供应商—应用软件开发商/系统集成商—基础网络运营商—内容提供商/服务提供商—用户”的新型共赢价值链,通过社会资源重新整合,形成了商业利益较为明晰的合作模式。根据移动梦网创业计划,运营商与SP的收入分成比例为15∶85,中国移动用其计费、营业系统向有代收费需求的SP提供代收费服务,并承担坏账风险,各SP向中国移动支付代收劳务费,占信息服务费的15%,从而形成了一条完整的供应链。
启示
机遇已经到来。一个适应市场的经营模式,所带来的是新的盈利模式的创新和新的业务市场的扩张。以上这些手机出版经营模式代表着当今这一领域的前沿商业思维,它们为人们提供了一种新的经营视角和经营思路,直接创造和推动着新的服务经济领域和产业经济部类不断深化发展,直接完善和优化了移动新媒体的市场盈利模式和持续发展模式,直接丰富和满足了消费者对于移动新媒体的内容需求和精神渴望。手机出版经营模式的创新和盈利,使得手机出版不仅能够带动信息内容服务的丰富供给,使用户获得最新最有价值的信息,也能够带动广告业、电影业、电视业、软件业、期刊业、报纸业、游戏业等产业获得新的发展机遇和新的市场空间。
机遇与危机并存。虽然手机出版经营模式的不断成熟带来了巨大的市场机会和盈利机会,但也直接冲击了现有产业格局和行业秩序。2009年,日本《选择》杂志曾刊文预言,将有近半的出版社逐渐从业界消失。在产业竞争趋于白热化的日本,这似乎并不是危言耸听。可以看出,对于数字出版还处于快速发展阶段的中国,出版业界应该能够清醒地认清形势,避免危机降临,化危机为机遇。现有的传统出版企业必须尽快适应数字网络出版的环境和趋势,特别是手机移动数字网络出版的市场环境和发展趋势,实现产业结构升级,获得持续发展的事业基础。
参考文献:
1.郝振省:《2008中国数字版权保护研究报告》,中国书籍出版社,2008年版。
2.刘荣:《手机出版的四大瓶颈及突破对策》,《编辑之友》,2007(5)。
3.穆青:《3G时代手机出版产业开发对策研究》,《出版发行研究》,2009(6)。
4.莫林虎、王一:《手机出版产业现状及运营模式的比较分析》,《出版发行研究》,2009(5)。
(作者为四川大学文学与新闻学院2009级硕士生)
编校:董方晓
手机出版的产业链由网络设备商、移动运营商、内容供给商、内容集成商、终端制造商、应用开发商、软件开发商和用户等成员构成。由于手机出版产业链的利益结构比较复杂,手机出版企业需要选择一个能够实现利益平衡和持续稳定的经营模式。基于运营商与SP企业的关系划分,可以总结出手机出版的三种经营模式。
自营模式
自营模式即电信网络运营商依托自身网络资源优势,通过对网络资源的整合,充分发掘网络潜力,积极进军增值服务市场,通过向用户提供多样化、个性化的增值服务,为其开拓新的利润空间。其主要有美国的AT&T模式和英国的Vodafone模式。
美国的AT&T模式热衷于并购和规模扩张,其经营范围和地域越来越广。从20世纪90年代起,AT&T实行了数十次并购以实现三网融合的战略。AT&T公司的新战略是:在手机、电脑、电视“三大屏幕”上提供融合服务。其中,以IPTV为主打的U-verse业务成为AT&T力推的重点之一,该业务将固定和移动业务捆绑销售,能够在一定程度上防止传统业务的下滑。并购扩张战略还可以使AT&T很快获得规模优势,抗衡竞争对手的冲击,面对统一的客户可以提供更多的服务,降低服务价格,提高用户忠诚度。
英国Vodafone模式即运营商不仅充当数据业务内容的管理者和整合者,还部分地直接充当了提供者。其业务范围包含了内容的设计、制作、发布并最终作为运营商提供接入服务。这样对内容虽有完全的控制权,但同时也允许用户接入非官方的网站,获得话务收入,以此来优化内容控制和收入的平衡。
虚拟经营模式
“虚拟经营”是指那些拥有电信经营许可证而没有网络或者频率资源的企业,通过租用网络运营商的网络设施,使用自己的品牌独立地发展用户和开展业务的运营方式。这是双方优势互补、合作共赢发展之路。移动电话业务竞争最为激烈的香港,也是虚拟运营业务开展最好的地方之一。目前这一模式主要有英国维京(Virgin)移动公司模式和香港润迅模式。
英国维京公司是世界上最成功的虚拟运营商之一,它利用自身业务范围广的优势,和移动公司合作,开展虚拟运营业务。自1999年8月Virgin Mobile开通,并在短短7个月内发展了30万客户以来,Virgin Mobile已成为虚拟电信运营的一面旗帜。Virgin Mobile之所以取得成功,得益于其与One2One之间紧密的合作;更重要的是,Virgin Mobile注重资源整合和服务创新。首先,维京移动是维京集团与One2One的合资公司,这一关系建立了虚拟运营商与网络运营商的双赢基础。其次,双方的合作具有互补性,One2One网络拥有空闲容量,而维京的价值在于其拥有良好的品牌和成熟的分销渠道。One2One本身提供移动网络并定位于高端市场,而维京移动的定位为年轻人(16～35岁)市场。再次,在良好的定位之后,维京移动注重业务差异化、业务捆绑和业务创新,并通过塑造“价值创新”的形象使其品牌得到提升。
早在1996年,香港润迅就与广东移动公司签订广东省GSM终端销售代理协议,在深圳、广州等城市推出广东全球通GSM138、139的终端代理业务。这是国内网络运营商与虚拟运营商合作模式的较早探索。随着通信技术的不断发展和通信市场形势的不断变化,润迅公司不断拓展新的业务领域。从1999年底开始,润迅对其多元化的业务进行了结构性重组,并为公司确立了一个新的定位——做“虚拟电信运营商”。十余年来,润迅公司在电信业务代理和分销领域已经与国内的几大电信运营公司进行了有效合作。同时,为了在重点领域取得突破,润迅还进行了大规模的整合,将原有9大业务重组,先后成立了网络通信、润迅概念和润迅信息3家控股公司。
合作经营模式
合作经营模式主要指网络运营商联合众多的SP、CP等增值业务提供商,以收益分成、利益共享的形式,共同提供增值业务。它通过对产业链的纵向整合,理顺了产业链各环节的关系,实现了资源共享、优势互补和合作共赢,从而使每部分都能相互依靠,健康发展。运营商通过介入并全程参与开发增值服务,培育和推动了电信市场的发展,扩大了盈利范围,找到了新的业务增长点。这是目前日韩及中国大陆手机出版产业中较为有效的运营模式。目前这一模式主要有日本NTTDoCoMo的I-mode模式、韩国SK电讯的“NATE”模式以及中国移动的“移动梦网计划”。
I-Mode是由日本电报电话公司(NTT)的子公司DoCoMo于1999年2月推出的移动互联网技术,I-Mode手机一经推出,迅速风靡日本。到2002年底,I-Mode的用户已经猛增到3550多万,占据了60%以上的移动互联市场。I-Mode所采取的经营模式是“移动门户”,也就是DoCoMo除担任网络运营商外,还深深地介入了上下游价值链当中,成为介于用户和内容提供商之间的接入整合者,它向上联结SP,遴选合作伙伴并进行内容整合,为SP提供计费和代收费、代客服(部分)、代营销服务;向下整合终端,通过定制终端,有效实现终端与业务的适配和终端与业务的整合。由于有效整合了上下游价值链,NTTDoCoMo公司实现了四大控制,即对手机制造工艺和发展的完全控制,对销售的控制,对标准的定义和控制,对内容网站的管理和控制。
SK电讯公司是韩国最大的电信公司,在发展手机出版业务方面采取了独占手机出版业务门户的方式,利用自己在整个无线通信领域的强势地位,将各种手机出版业务统一在自己的平臺上。早在2001年10月,SK电讯就推出了自己的第一个无线互联网品牌NATE,接着在2002年10月推出新的无线互联网品牌JUNE。NATE用户可以通过移动电话、电脑、PDA和车载终端接入有线及无线互联网服务,实现用户对互联网的基本需求。SK电讯所有的手机出版业务都由SK电讯独立发展和运营,其基本做法是SK电讯与内容提供商进行1∶9的分成,同时,还推出了一系列针对内容提供商的奖励和培育措施,这使韩国移动数据业务的发展进入良性循环,并在移动互联产业上越走越宽。
移动梦网是中国移动向移动客户推出的移动数据应用服务的全国统一品牌。移动梦网的内涵是充分利用中国移动的用户资源、网络资源、应用支撑平台资源、营销网络、客户服务和宣传渠道等资源,营造电信产业良性发展的生态环境,积极创造移动通信服务新的商业模式。移动梦网构建了“设备供应商—应用软件开发商/系统集成商—基础网络运营商—内容提供商/服务提供商—用户”的新型共赢价值链,通过社会资源重新整合,形成了商业利益较为明晰的合作模式。根据移动梦网创业计划,运营商与SP的收入分成比例为15∶85,中国移动用其计费、营业系统向有代收费需求的SP提供代收费服务,并承担坏账风险,各SP向中国移动支付代收劳务费,占信息服务费的15%,从而形成了一条完整的供应链。
启示
机遇已经到来。一个适应市场的经营模式,所带来的是新的盈利模式的创新和新的业务市场的扩张。以上这些手机出版经营模式代表着当今这一领域的前沿商业思维,它们为人们提供了一种新的经营视角和经营思路,直接创造和推动着新的服务经济领域和产业经济部类不断深化发展,直接完善和优化了移动新媒体的市场盈利模式和持续发展模式,直接丰富和满足了消费者对于移动新媒体的内容需求和精神渴望。手机出版经营模式的创新和盈利,使得手机出版不仅能够带动信息内容服务的丰富供给,使用户获得最新最有价值的信息,也能够带动广告业、电影业、电视业、软件业、期刊业、报纸业、游戏业等产业获得新的发展机遇和新的市场空间。
机遇与危机并存。虽然手机出版经营模式的不断成熟带来了巨大的市场机会和盈利机会,但也直接冲击了现有产业格局和行业秩序。2009年,日本《选择》杂志曾刊文预言,将有近半的出版社逐渐从业界消失。在产业竞争趋于白热化的日本,这似乎并不是危言耸听。可以看出,对于数字出版还处于快速发展阶段的中国,出版业界应该能够清醒地认清形势,避免危机降临,化危机为机遇。现有的传统出版企业必须尽快适应数字网络出版的环境和趋势,特别是手机移动数字网络出版的市场环境和发展趋势,实现产业结构升级,获得持续发展的事业基础。
参考文献:
1.郝振省:《2008中国数字版权保护研究报告》,中国书籍出版社,2008年版。
2.刘荣:《手机出版的四大瓶颈及突破对策》,《编辑之友》,2007(5)。
3.穆青:《3G时代手机出版产业开发对策研究》,《出版发行研究》,2009(6)。
4.莫林虎、王一:《手机出版产业现状及运营模式的比较分析》,《出版发行研究》,2009(5)。
(作者为四川大学文学与新闻学院2009级硕士生)
编校:董方晓