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摘 要：本文从宝洁品牌出发，系统分析宝洁品牌特征，并以卡玫尔为例深入分析宝洁在子品牌特征方面的塑造和管理，提出宝洁品牌发展的不足之处和应注意的问题，最后提出宝洁成功的品牌管理策略对中国日化企业的启示。
关键词：宝洁 品牌特征 品牌定位 品牌个性
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是目前全球最大的日用品公司之一，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。宝洁核心的市场竞争武器是其品牌思想，平均每年花费超过30亿美元进行品牌营销，远超过世界上任何一个企业。
一、宝洁品牌特征概述
（一）品牌特征的含义
广意上说，品牌特征是词语、形象、思想和相关事物组成的框架，这个框架由消费者对品牌的总的感觉组成，包括销售策略、产品个性、品牌名称、标识、图案等等要素。品牌特征表现为品牌的特点、气质和内涵，是品牌深层次的表现。
（二）宝洁品牌特征
宝洁公司的品牌特征系统很清晰，首先，在总体品牌定位的基础上，对各个领域的产品分别用产品概念进行区分，使不同的品牌具有不同的特点和特征，从而使产品特征差别化；其次，在一个领域做细做精，在单个品牌定位的基础上，塑造品牌个性。
1.品牌定位
在品牌定位方式上，宝洁沿袭并发展了里斯和特劳特的定位思想，将产品的定位与附定位结合起来，将各个领域做成了一个高度统一的品牌市场。对于单个品牌，宝洁采用USP品牌定位，抢占消费者心智。
2.品牌个性
宝洁公司着重塑造一个专业化的日化类超级巨人的形象，倡导“宝洁公司，优质产品”。就整个宝洁品牌来看，来自其强大品牌背景下的“专业”和“品质”成为人们记住宝洁最突出的特征。宝洁旗下的商品，几乎都是独立的品牌形象出现，都有其各自的品牌个性。
品牌 品牌定位 品牌个性描述 其他描述
潘婷 秀发健康专家 时尚优雅，特别关注发质健康状态的女性 独含VB5，滋养秀发
飘柔 柔顺秀发提供者 唯美爱情的女主角和自信的白领丽人 种类繁多、季节性强
舒肤佳 保卫家庭健康的卫士 身体强壮、穿着白大褂的健康专家 除菌、抑制细菌再生
伊卡璐 提供愉悦的洗发享受 力求与众不同，追求个性，的时尚潮人 芬芳、自然
3.品牌命名
通常情况下，宝洁的新品牌容易传播并且在较短时间内被消费者记住，是因为其对品牌命名很讲究。宝洁的品牌命名与其品牌定位高度对应，通过对英文名字（单词）的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，不仅能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，还准确地体现了产品的特点，提升了品牌的形象。
4.包装和标志
宝洁最新的品牌标志是“P&G”，以文字图形作为标志，采用了公司创始人名字的字母来组合，非常醒目且具有独创性和色彩效果，不仅传达出公司的历史和创始人等信息，也能让公司牢记公司的理念和历史，还能让人们去关注公司发展的前后史，加深对宝洁品牌的认同。
5.品牌宣传
品牌策略重在制造概念，而宝洁的广告策略就是典型的概念营销。在宝洁的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个独特的概念，即USP，整个广告就紧紧围绕着这个USP展开。
6.品牌营销
在品牌营销方面，宝洁表现为积极的传道者，采用广为人知的知识营销，主动培育和引导消费。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识、一个概念，从而给每个品牌赋予个性。
二、宝洁品牌特征案例分析——以“卡玫尔”为例
卡玫尔，这个充满魅惑的沐浴品牌，名称源自其肥皂上的女性浮雕的标志，法文亦可解作珍贵的宝石，意为高贵的气质。
（一）定位于魅惑和香氛
卡玫尔以“属于美丽女人的肥皂”自居，定位于魅惑和香氛。研究表明，消费者在琳琅满目的柜台上挑选出中意的品牌之后，往往通过掀开瓶盖闻气味的方式选择某个香型的产品。
（二）品牌个性
品牌名称 品牌定位 品牌个性描述 引申扩展的观点
卡玫尔（CAMAY） 属于美丽女人的肥皂 一个血统高贵、魅惑、追求香味的“美女” 外观设计精美，能够满足女性对香氛的独特需求
（三）包装和外观
卡玫尔的瓶身采用流线型的曲线设计，不仅为消费者的使用提供方便，而且凸显了女性的妖娆魅力。卡玫尔的外包装根据六个系列各自的特点，采用不同的色彩作为底色，每个色彩代表一个系列，再添上同色系的花纹盘底作绘，仿佛迷人的芬芳已经满溢出来。
（四）广告代言人
卡玫尔邀请著名女星徐若瑄作为代言人。身为影视娱乐圈“不老的女人”之一的徐若瑄，从出道至今，岁月在她身上留下的印记可谓少之又少。徐若瑄魅力果敢的形象、魅惑性感的气质和晶莹嫩白的好皮肤，与卡玫尔的香粉系列可谓是完美契合。
（五）营销策略
卡玫尔自进入中国市场以来，似乎背离了宝洁的整个营销体系。强调情感诉求和惯用的电影营销，无一不彰显着卡玫尔的特立独行。卡玫尔最突出的营销策略以爱情为主线，其进入中国正是伴随着电影《非常完美》的上映上市的。
四、寶洁品牌策略对中国日化企业品牌发展的启示
1.重视对消费者的研究
国内日化企业，虽然也有像宝洁那样采用多品牌战略的，但由于对消费者的研究不够，所推出的各个品牌定位模糊。国内的日化企业应充分重视对消费者的研究，适当加大对市场研究的资金投入，借鉴成熟的市场研究技术，形成符合公司特点的市场研究体系。
2.产品质量和品质是基础
国内的日化企业，普遍存在一种现象，即重宣传而轻研究，重生产而轻创新。技术创新是企业生存和发展的不竭动力，是企业的生命线，我国的日化企业必须把研究与开发摆在突出地位，把技术创新作为企业经营的基础来运作。只有这样，企业才能推动产品质量的改善，加速产品的升级换代，扩大市场占有份额，在激烈的市场竞争中保持优势地位。
3.重视品牌管理
就整个国内日化市场来说，多数企业把更多的经历放在产品的推广上面，对于品牌的建设和管理缺乏。鉴于中国日化市场的竞争现状，本土企业做品牌虽然有一定难度，但是有条件的企业在不断壮大的过程中，应重视对品牌建设和管理方面的投入，避免出现企业做大了却没有品牌的尴尬局面。
参考文献：
[1]戴维斯·戴尔，浪尖上的宝洁[M]，电子工业出版社，2006.1.
[2]马俊贤，宝洁品牌战略对国内企业的借鉴意义[J]，经济论坛，2010（11）.
关键词：宝洁 品牌特征 品牌定位 品牌个性
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是目前全球最大的日用品公司之一，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。宝洁核心的市场竞争武器是其品牌思想，平均每年花费超过30亿美元进行品牌营销，远超过世界上任何一个企业。
一、宝洁品牌特征概述
（一）品牌特征的含义
广意上说，品牌特征是词语、形象、思想和相关事物组成的框架，这个框架由消费者对品牌的总的感觉组成，包括销售策略、产品个性、品牌名称、标识、图案等等要素。品牌特征表现为品牌的特点、气质和内涵，是品牌深层次的表现。
（二）宝洁品牌特征
宝洁公司的品牌特征系统很清晰，首先，在总体品牌定位的基础上，对各个领域的产品分别用产品概念进行区分，使不同的品牌具有不同的特点和特征，从而使产品特征差别化；其次，在一个领域做细做精，在单个品牌定位的基础上，塑造品牌个性。
1.品牌定位
在品牌定位方式上，宝洁沿袭并发展了里斯和特劳特的定位思想，将产品的定位与附定位结合起来，将各个领域做成了一个高度统一的品牌市场。对于单个品牌，宝洁采用USP品牌定位，抢占消费者心智。
2.品牌个性
宝洁公司着重塑造一个专业化的日化类超级巨人的形象，倡导“宝洁公司，优质产品”。就整个宝洁品牌来看，来自其强大品牌背景下的“专业”和“品质”成为人们记住宝洁最突出的特征。宝洁旗下的商品，几乎都是独立的品牌形象出现，都有其各自的品牌个性。
品牌 品牌定位 品牌个性描述 其他描述
潘婷 秀发健康专家 时尚优雅，特别关注发质健康状态的女性 独含VB5，滋养秀发
飘柔 柔顺秀发提供者 唯美爱情的女主角和自信的白领丽人 种类繁多、季节性强
舒肤佳 保卫家庭健康的卫士 身体强壮、穿着白大褂的健康专家 除菌、抑制细菌再生
伊卡璐 提供愉悦的洗发享受 力求与众不同，追求个性，的时尚潮人 芬芳、自然
3.品牌命名
通常情况下，宝洁的新品牌容易传播并且在较短时间内被消费者记住，是因为其对品牌命名很讲究。宝洁的品牌命名与其品牌定位高度对应，通过对英文名字（单词）的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，不仅能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，还准确地体现了产品的特点，提升了品牌的形象。
4.包装和标志
宝洁最新的品牌标志是“P&G”，以文字图形作为标志，采用了公司创始人名字的字母来组合，非常醒目且具有独创性和色彩效果，不仅传达出公司的历史和创始人等信息，也能让公司牢记公司的理念和历史，还能让人们去关注公司发展的前后史，加深对宝洁品牌的认同。
5.品牌宣传
品牌策略重在制造概念，而宝洁的广告策略就是典型的概念营销。在宝洁的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个独特的概念，即USP，整个广告就紧紧围绕着这个USP展开。
6.品牌营销
在品牌营销方面，宝洁表现为积极的传道者，采用广为人知的知识营销，主动培育和引导消费。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识、一个概念，从而给每个品牌赋予个性。
二、宝洁品牌特征案例分析——以“卡玫尔”为例
卡玫尔，这个充满魅惑的沐浴品牌，名称源自其肥皂上的女性浮雕的标志，法文亦可解作珍贵的宝石，意为高贵的气质。
（一）定位于魅惑和香氛
卡玫尔以“属于美丽女人的肥皂”自居，定位于魅惑和香氛。研究表明，消费者在琳琅满目的柜台上挑选出中意的品牌之后，往往通过掀开瓶盖闻气味的方式选择某个香型的产品。
（二）品牌个性
品牌名称 品牌定位 品牌个性描述 引申扩展的观点
卡玫尔（CAMAY） 属于美丽女人的肥皂 一个血统高贵、魅惑、追求香味的“美女” 外观设计精美，能够满足女性对香氛的独特需求
（三）包装和外观
卡玫尔的瓶身采用流线型的曲线设计，不仅为消费者的使用提供方便，而且凸显了女性的妖娆魅力。卡玫尔的外包装根据六个系列各自的特点，采用不同的色彩作为底色，每个色彩代表一个系列，再添上同色系的花纹盘底作绘，仿佛迷人的芬芳已经满溢出来。
（四）广告代言人
卡玫尔邀请著名女星徐若瑄作为代言人。身为影视娱乐圈“不老的女人”之一的徐若瑄，从出道至今，岁月在她身上留下的印记可谓少之又少。徐若瑄魅力果敢的形象、魅惑性感的气质和晶莹嫩白的好皮肤，与卡玫尔的香粉系列可谓是完美契合。
（五）营销策略
卡玫尔自进入中国市场以来，似乎背离了宝洁的整个营销体系。强调情感诉求和惯用的电影营销，无一不彰显着卡玫尔的特立独行。卡玫尔最突出的营销策略以爱情为主线，其进入中国正是伴随着电影《非常完美》的上映上市的。
四、寶洁品牌策略对中国日化企业品牌发展的启示
1.重视对消费者的研究
国内日化企业，虽然也有像宝洁那样采用多品牌战略的，但由于对消费者的研究不够，所推出的各个品牌定位模糊。国内的日化企业应充分重视对消费者的研究，适当加大对市场研究的资金投入，借鉴成熟的市场研究技术，形成符合公司特点的市场研究体系。
2.产品质量和品质是基础
国内的日化企业，普遍存在一种现象，即重宣传而轻研究，重生产而轻创新。技术创新是企业生存和发展的不竭动力，是企业的生命线，我国的日化企业必须把研究与开发摆在突出地位，把技术创新作为企业经营的基础来运作。只有这样，企业才能推动产品质量的改善，加速产品的升级换代，扩大市场占有份额，在激烈的市场竞争中保持优势地位。
3.重视品牌管理
就整个国内日化市场来说，多数企业把更多的经历放在产品的推广上面，对于品牌的建设和管理缺乏。鉴于中国日化市场的竞争现状，本土企业做品牌虽然有一定难度，但是有条件的企业在不断壮大的过程中，应重视对品牌建设和管理方面的投入，避免出现企业做大了却没有品牌的尴尬局面。
参考文献：
[1]戴维斯·戴尔，浪尖上的宝洁[M]，电子工业出版社，2006.1.
[2]马俊贤，宝洁品牌战略对国内企业的借鉴意义[J]，经济论坛，2010（11）.