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【摘要】随着中国经济的迅速发展，商标词的翻译越来越重要。该文从功能派翻译理论出发来探讨跨文化交际中商标语的翻译。作者从搜集到的有关商标语特征的文章和书籍中借鉴了大量的商标名，同时也通过网络和去大型超市实地考察，积累了大量商标名，通过例子论述商标翻译的重要性，并基于商标的功能和特点，提出商标翻译应该遵循的原则和中外商标互译常用的三种方法。
【关键词】功能派翻译理论 商标语 翻译策略与方法
一、引言
商标是商品生产者或经营者为使自己生产、销售的商品区别于其他商品而使用的一种标志，除具有识别产品、提供产品信息的功能外，还承载着广告宣传的作用，其目的在于刺激消费者的购买行为。因此，一个好的商标名应该具有独特的创意，能够描述商品的特点、性能及用途，特别是商品的好处，而且易认、易读、易记，符合公司及商品形象，并给人以积极美好的联想。随着经济全球化的发展，国家间的联系日益密切，国外很多商标开始涌入中国，而中国很多驰名商标也逐渐走向世界。因此，商标词的翻译是国家间商品对外宣传的重要部分，是一种有目的的跨文化交流行为。商标的翻译不仅仅是从一种语言转换到另一种语言，而且涉及到不同民族文化，地域差别背景下人们的知识结构、消费心理、文化习俗及审美价值等的差异，因而需要去新的角度去研究商标语的翻译。
二、功能主义翻译理论
现代功能主义翻译理论基本以德国功能翻译学派为主流，其先导人物是赖斯，她在1971年出版的《译批评的可能性与限制》书中提出功能派思想的雏形。她指出，理想的译文应该从概念性的内容、语言形式和交际功能上与原文对等，并且称这种翻译为综合性交际翻译。在认同以原作为中心的等值论的同时，她在实践中发现有些等值是不可能实现的，而且有些等值是不应追求的，译者应该优先考虑译文的功能特征而不是对等原则。因此，她结合德国心理学家KarlBuhlcr有关语言功能的观点，将“语言功能‘工具论’模式”移植于翻译，把文本类型、功能和翻译方法联系起来提出了三大功能文本类型，即信息型、表达型和诱导型。赖斯的这种分类有助于译者根据文本类型的交际功能选择相应的翻译策略。
三、功能主义翻译理论在商标翻译中的应用
1.目的论在商标语翻译中的应用。根据目的论原则，决定翻译过程的主要原则就是整个翻译行为的目的。商标名称作为对外宣传的工具，比起原文的忠实性，更需要译文读者的接受和支持。从商标名的功能来看，商标名翻译有两大目的：一是总的目的，旨在通过译者的翻译，在市场上建立起相关产品的良好形象并劝说消费者去购买；二是交流目的，为使目的语消费者接受其产品并最终购买而采用的令人印象深刻的译语。
2.文化特性在商标语翻译中的应用。商标作为一种应用语言，是当今商品社会中广泛使用的交流媒介。商标翻译不仅考察译者的文字处理能力，还涉及到语言、文化等因素。当语源和目标与读者对于商标事物和一些特定现象没有相同的文化背景时，翻译就会产生困难。在这种情况下，译者就应该注重译文中的文化差异以达到使目的语读者接受其产品的目的。有时原文化形象应该适应于目的语文化形象，甚至有所删除。
四、商标词的翻译原则和策略
功能翻译论认为译文的“充分性”比“对等”更为重要。“对等”只是翻译标准的上限，是一种理想的翻译目的，过分追求对等只会陷入“不可译论”。在功能派翻译论下，翻译的充分性取决于翻译目的。也就是说，如果一个翻译达到了它的交际目的，实现了它所预期的功能，它就是充分的，就是成功的翻译。因此，商标翻译应该迎合读者的口味并满足他们的期待，这就要求译者应该在追求原文真实的基础上有所取舍，力求语言精练深冬，富有吸引力，最终达到有效传递信息、唤起读者感应和行动的目的。为有效地实现预期的目的和功能，译者在商标翻译的过程中可以采取音译法。
音译法是目前我国翻译中文商标时最常见的一种方法，即按照原商标词的发音，尽可能找到与其发音相近的译名。商标不同于普通词汇，其构成多种多样。人名、地名、抽象名词、形容词、数词、动词以及合成词等都可以用来给产品命名。例如：
Xinghuacun （a place） ——杏花村
Estee Lander （cosmetic）——雅诗兰黛
李宁（sports wear）——Li Ning
Revlon （shampoo）——露华浓
我们以Revlon为例子来解析，Revlon的译名“露华浓”出自李白的《清平调》 “云想衣裳花想容，春风拂栏露华浓”，如此美的意境，如此美的文化内涵，能恰到好处地拨动女人的敏感心弦，强烈地刺激着女性消费者，这就表明，如果商标语翻译的敲到好处，会有意想不到的收获。音译法的最大优点是可以保留原商标词的音韵之美，体现商品中的异国情调或正宗特色。
五、结语
从功能主义翻译理论的角度看，商标翻译的过程，应以实现译文在目的语文化中的交际目的为首要原则，在对商标词正确而贴切的理解的基础上，尊重民族心理，注重文化差异，探讨符合逻辑的思路，以生动、明快、和谐、富有想象力和创造力的表达方式来较好地再现原商标的信息功能和呼唤功能，从而使目的语文化中的消费者或者准确信息并受其感染，最大程度上促进销售和塑造企业形象。
参考文献：
[1]朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究，2003（6）：31.
【关键词】功能派翻译理论 商标语 翻译策略与方法
一、引言
商标是商品生产者或经营者为使自己生产、销售的商品区别于其他商品而使用的一种标志，除具有识别产品、提供产品信息的功能外，还承载着广告宣传的作用，其目的在于刺激消费者的购买行为。因此，一个好的商标名应该具有独特的创意，能够描述商品的特点、性能及用途，特别是商品的好处，而且易认、易读、易记，符合公司及商品形象，并给人以积极美好的联想。随着经济全球化的发展，国家间的联系日益密切，国外很多商标开始涌入中国，而中国很多驰名商标也逐渐走向世界。因此，商标词的翻译是国家间商品对外宣传的重要部分，是一种有目的的跨文化交流行为。商标的翻译不仅仅是从一种语言转换到另一种语言，而且涉及到不同民族文化，地域差别背景下人们的知识结构、消费心理、文化习俗及审美价值等的差异，因而需要去新的角度去研究商标语的翻译。
二、功能主义翻译理论
现代功能主义翻译理论基本以德国功能翻译学派为主流，其先导人物是赖斯，她在1971年出版的《译批评的可能性与限制》书中提出功能派思想的雏形。她指出，理想的译文应该从概念性的内容、语言形式和交际功能上与原文对等，并且称这种翻译为综合性交际翻译。在认同以原作为中心的等值论的同时，她在实践中发现有些等值是不可能实现的，而且有些等值是不应追求的，译者应该优先考虑译文的功能特征而不是对等原则。因此，她结合德国心理学家KarlBuhlcr有关语言功能的观点，将“语言功能‘工具论’模式”移植于翻译，把文本类型、功能和翻译方法联系起来提出了三大功能文本类型，即信息型、表达型和诱导型。赖斯的这种分类有助于译者根据文本类型的交际功能选择相应的翻译策略。
三、功能主义翻译理论在商标翻译中的应用
1.目的论在商标语翻译中的应用。根据目的论原则，决定翻译过程的主要原则就是整个翻译行为的目的。商标名称作为对外宣传的工具，比起原文的忠实性，更需要译文读者的接受和支持。从商标名的功能来看，商标名翻译有两大目的：一是总的目的，旨在通过译者的翻译，在市场上建立起相关产品的良好形象并劝说消费者去购买；二是交流目的，为使目的语消费者接受其产品并最终购买而采用的令人印象深刻的译语。
2.文化特性在商标语翻译中的应用。商标作为一种应用语言，是当今商品社会中广泛使用的交流媒介。商标翻译不仅考察译者的文字处理能力，还涉及到语言、文化等因素。当语源和目标与读者对于商标事物和一些特定现象没有相同的文化背景时，翻译就会产生困难。在这种情况下，译者就应该注重译文中的文化差异以达到使目的语读者接受其产品的目的。有时原文化形象应该适应于目的语文化形象，甚至有所删除。
四、商标词的翻译原则和策略
功能翻译论认为译文的“充分性”比“对等”更为重要。“对等”只是翻译标准的上限，是一种理想的翻译目的，过分追求对等只会陷入“不可译论”。在功能派翻译论下，翻译的充分性取决于翻译目的。也就是说，如果一个翻译达到了它的交际目的，实现了它所预期的功能，它就是充分的，就是成功的翻译。因此，商标翻译应该迎合读者的口味并满足他们的期待，这就要求译者应该在追求原文真实的基础上有所取舍，力求语言精练深冬，富有吸引力，最终达到有效传递信息、唤起读者感应和行动的目的。为有效地实现预期的目的和功能，译者在商标翻译的过程中可以采取音译法。
音译法是目前我国翻译中文商标时最常见的一种方法，即按照原商标词的发音，尽可能找到与其发音相近的译名。商标不同于普通词汇，其构成多种多样。人名、地名、抽象名词、形容词、数词、动词以及合成词等都可以用来给产品命名。例如：
Xinghuacun （a place） ——杏花村
Estee Lander （cosmetic）——雅诗兰黛
李宁（sports wear）——Li Ning
Revlon （shampoo）——露华浓
我们以Revlon为例子来解析，Revlon的译名“露华浓”出自李白的《清平调》 “云想衣裳花想容，春风拂栏露华浓”，如此美的意境，如此美的文化内涵，能恰到好处地拨动女人的敏感心弦，强烈地刺激着女性消费者，这就表明，如果商标语翻译的敲到好处，会有意想不到的收获。音译法的最大优点是可以保留原商标词的音韵之美，体现商品中的异国情调或正宗特色。
五、结语
从功能主义翻译理论的角度看，商标翻译的过程，应以实现译文在目的语文化中的交际目的为首要原则，在对商标词正确而贴切的理解的基础上，尊重民族心理，注重文化差异，探讨符合逻辑的思路，以生动、明快、和谐、富有想象力和创造力的表达方式来较好地再现原商标的信息功能和呼唤功能，从而使目的语文化中的消费者或者准确信息并受其感染，最大程度上促进销售和塑造企业形象。
参考文献：
[1]朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究，2003（6）：31.