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摘 要:泉州企业品牌创新实践领先于国内大多数企业,重视品牌创新的文化因素。从品牌文化生态观视角,审视泉州企业品牌创新的新思维及其成功经验,既有现实意义又有理论价值。
关键词:品牌文化;生态观;泉州;九牧王
中图分类号:F713.50 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2010)02-33-02
研究泉州的众多成功品牌,不难发现品牌的文化及其产品与其它生命体一样,存在于市场这一特殊的生态系统之中。品牌的发展具有明显的产生、成长、扩张、成熟及衰亡的生态学表象。不仅如此,当品牌及其文化所在的生态系统适应环境时,品牌能够生存与发展,当不适合环境时,品牌则不能存在。泉州品牌的文化生态系统的存在告诉我们,将品牌文化系统及其生存环境按拟生物生态系统进行分析研究,可以得到品牌完整的运动规律及其变化状态。
一、品牌文化生态观的研究背景及其特性
将生态学原理应用于经济学研究可以追溯到上世纪初熊彼特的经济进化论。20世纪80年代纳尔逊和温特出版的《经济变迁的进化论》标志着经济系统采用生物学隐喻的复兴。James F Moore于1996年首次提出商业生态系统概念。1998年,迈克尔·波特在哈佛商业评论上发表了“企业群落和新竞争经济学”一文,系统地提出了企业群落理论。这些以产业或企业为对象的研究为描述与调控经济系统提供了新途径,为现代经济学理论研究注入了新的活力。尤其是Moore利用生态学原理初步建立了商业生态系统的理论框架,向人们展示了存在于同一商业系统中的相互依存的“商业物种”的共同进化现象,以及这种物种进化对整个商业生态系统进化的重要作用,阐明了新时代商业竞争的法则,描述了商业生态系统的生命周期阶段及其领导策略。
近年来,商业生态系统理论得到了广泛的关注与传播。巴思金在其专著《公司DNA来自生物的启示》中提出了市场生态的概念;迈克尔·穆思等在《火炬品牌:网络时代的品牌铸造》中论述了品牌具有的生命性质。温科勒在《快速建立品牌》中则讨论了“品牌生态环境”问题。这些涉及品牌生态概念的研究为品牌及与其相关的生态学研究拉开了序幕。目前国内将生态学原理应用于经济与商业系统的研究主要集中在产业与企业层次。
结合泉州企业,本文认为,品牌的塑造有其独特的生态观,它具有一般生态系统最基本特征,即品牌文化与外部环境的相互作用。企业品牌的生态特性主要表现在以下三个方面。
一是“流”的问题,即资源利用开发配置的生态问题。品牌是通过连续的物流、商流、信息流、资金流、知识流、所有权流、促销流等来维持其新陈代谢的。产生这类问题的根源就在于只顾眼前的资源开发行为和低下的资源利用效率与效益。
二是“网”的问题,即生态系统的成员构成和关系结构问题。品牌是一个通过各种复杂的物理网络、管理网络、文化网络和关系网络交织而成的超维人文空间,它们的形成可能是自发或自觉的、无序或有序的。例如,其中有些格局从品牌个体、微观、局部和一时的眼光来看可能是合理的,但从品牌群的宏观、整体和发展的视角来看却是不合理的,从而导致一系列诸如亚品牌、托权品牌、品牌结构、资源利用方式、管理体制和模式,以及品牌建设中的价值比例失调等问题。究其原因,根源就在于系统关系的网式而不是链式调控。
三是“序”的问题,即生态系统的功能问题。一个和谐的品牌生态系统必须具备良好的配置、价值和还原缓冲功能,具备自组织、自催化的竞争序主导品牌生态系统的发生与发展,以及自调节、自抑制的共生序保证品牌生态系统的持续与稳定,而这一切的关键取决于组织和人的经营管理、领导控制行为。
二、“九牧王”品牌文化生态观的成功应用
九牧王服饰发展有限公司是一家有自主品牌“JOE ONE九牧王”,专业生产、销售商务休闲男装的民营企业。公司致力于中高档男仕系列服饰的开发生产,是业界公认的“西裤专家”。“九牧王”品牌产品不仅得到市场的认可和顾客的青睐,而且销售网络已遍布全国40多个大中城市的600多家商场,产品除在中国大陆、台湾香港销售外,还远销东南亚、美国、欧洲和日本等国家和地区,成为中国服装品牌中一支后起之秀。
在九牧王品牌生态系统中,位于核心的是经销商、直接顾客、直接供应商和核心产品生产企业;外围的是顾客的顾客和供应商的供应商;再向外则是利益相关群体,包括政府和其他竞争者。这些要素共同组成了一个完整的品牌生态系统。“九牧王”成功利用品牌生态系统的资源和关系,主要表现为以下三个方面。
一是以关注消费者为核心的品牌文化建设。九牧王对品牌文化建设和品牌文化的生态作用都十分重视。九牧王重视品牌的自主性,没有跟着“崇洋”风抛弃品牌的民族化色彩,注重挖掘品牌自身的历史文化内涵。在所有的宣传品中都用流传千年的民族文化故事演绎着一个经典品牌。在品牌主张中提出了从“从从容容、用心生活”到“心所至、天地从容”的人生理念。既明确了自己的主张,又设计好了九牧王品牌在消费者心目中的位置。九牧王电视广告《西裤专家篇》和《夫妻篇》、《朋友篇》、《裁缝篇》的陆续推出,更让消费者从不同角度感受到九牧王的风采,不但带给人们从容、优雅、和谐的享受,而且使消费者在体会九牧王精益求精的专业品质的同时,也享受着被尊重、被关爱的幸福。
二是选择适合的营销渠道扩大品牌影响力。渠道建设是一个品牌能否成功的关键。建设完善的营销渠道也是保证品牌生态系统完整和合理的关键因素。九牧王在多年的市场竞争中能够不断进步和成长,当然得益于公司长期以来对营销渠道建设的重视。九牧王一直以来致力于建立一条以直营销售渠道为主体、间接销售渠道为辅助、多种营销渠道共存的立体交叉品牌生态系统。目前,九牧王在全国每个省都有分销机构,并在全国二级城市大力推行特许经营连锁专卖体系,以优惠的政策吸引经销商的加盟。九牧王采取的是先占领大中城市核心市场,再辐射二三级城市市场的策略。这种策略的核心在于用骨干网络带动整个营销网的形式。
三是结合实际大力开展内部管理:牧心者牧天下。“没有满意的员工,就没有优质的产品和满意的服务,也就没有满意的顾客”。因此,九牧王公司关爱员工、尊重员工已成为许多企业的楷模。员工福利建设受到公司的高度重视。九牧王公司不仅是泉州市“按月足额发放员工工资”的倡导企业之一,也是率先为全体员工购买保险的企业之一。连续多年被评为“爱职工先进企业”。在大力改善员工物质生活条件和福利的同时,九牧王公司长期注重员工的培训培养工作,努力建造“学习型组织”。
三、品牌文化生态观的启示与思考
品牌具有丰富的生态内涵,它是一个以观念为核心,以一定经营管理行为为通路,以一定的关系为表现形式,联系供应商、分销商、顾客、企业、员工等各相关利益群体的生态系统。在这个生态系统中,有一个不可或缺的因素——文化。文化是培育品牌生态环境的灵魂。因为企业的主体和核心永远是人,企业文化强烈地影响员工的行为方式。若缺乏与企业外部环境和企业发展战略相适应的文化氛围,企业就不能建立起真正的核心竞争力。没有良好的文化,没有卓越的价值观、企业精神和哲学信仰,再好的品牌战略也无法实现。建立一套有效、可行的品牌文化的生态系统,要注意以下五个方面。
一是提高企业核心竞争力是培育品牌文化生态环境的先决条件。在日益动荡多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。对于国内企业,要想创立品牌必须将竞争的水平提升到国际水准,形成核心竞争力。企业的核心竞争力,已经越来越多地和品牌的竞争力联系在了一起,两者之间的关系是彼此制约、相互依存的。有鉴于此,泉州的金莱克、虎都、鸿星尔克等知名企业不断加大研发投入。
二是提高产品质量和提供优质服务是培育品牌文化生态环境的基础。产品质量直接影响企业形象和品牌形象。高质量的产品可以让顾客满意,并且会通过消费领域的传播和流通范围展开,迅速扩大影响。三六一度(中国)有限公司的品牌361°的成功就是始终把产品质量放在首位,以质量为核心进行全方位经营。坚持“高标准、精细化、质量不打折、信誉不打折”等企业理念,强调“先卖信誉,后卖产品”。
三是满足客户需要是培育品牌文化生态的核心。满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。品牌作为一种关系,是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的。比较成功的案例是旗牌王(泉州)制衣实业有限公司的旗牌王,它从研发和设计到面料的选择无不从客户需要出发,以满足不同消费者的个性需求为己任。
四是诚信经营是培育品牌生态环境的关键。诚信是为人处世的品德法码,是一个社会赖以生存和发展的重要条件。“诚招天下客,誉从信中来”,这既是千古经商法则,又是市场经济运行的必然要求。诚信经营是泉州企业品牌走向全国的秘诀,从贴牌到国内驰名的大型企业,每一位泉州企业家对诚信都有很深的理解。
五是科学的管理决策是培育品牌生态环境的主要方法。泉州许多企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段,如七匹狼、柒牌、达利等,基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中,形成以母品牌为主体的品牌架构,原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。
参考文献:
[1] 詹姆斯·穆尔著,梁骏译.竞争的衰亡:商业生态系统时代的领导与战略[M].北京出版社,1999.
[2] 安德雷亚斯·布霍尔茨等著,肖健等译.营造名牌的21种模式[M].中信出版社,1999.
[3] 尼克·史蒂文生著,王文斌译.认识媒介文化:社会理论与大众传播[M].商务印书馆,2001.
[4] 彭庆武.从文化的视角看品牌的构建[J].统计与决策,2005,(07).
[5] 张锐等.品牌生态调控原理探讨[J].重庆交通学院学报(社科版),2003,(06).
[6] 杜鹏.从后现代主义视角看21世纪的营销[J].经济师,2005,(07).
[7] 陈宪.后现代主义下的消费文化[J].民主与科学,2004,(05).
[8] 吕庆华.品牌“植入”媒体创意产业的理性思考[J].理论探索,2008,(03).
[9] 刘江,吕庆华.后现代条件下泉州品牌模式的应对[J].市场周刊(理论研究),2008,(11).
作者简介:
傅立新,男,广东汕头人,海峡导报社干部,经济师、讲师,办公室主任、总经办主任,主要研究方向:文化产业理论与媒体经营。
关键词:品牌文化;生态观;泉州;九牧王
中图分类号:F713.50 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2010)02-33-02
研究泉州的众多成功品牌,不难发现品牌的文化及其产品与其它生命体一样,存在于市场这一特殊的生态系统之中。品牌的发展具有明显的产生、成长、扩张、成熟及衰亡的生态学表象。不仅如此,当品牌及其文化所在的生态系统适应环境时,品牌能够生存与发展,当不适合环境时,品牌则不能存在。泉州品牌的文化生态系统的存在告诉我们,将品牌文化系统及其生存环境按拟生物生态系统进行分析研究,可以得到品牌完整的运动规律及其变化状态。
一、品牌文化生态观的研究背景及其特性
将生态学原理应用于经济学研究可以追溯到上世纪初熊彼特的经济进化论。20世纪80年代纳尔逊和温特出版的《经济变迁的进化论》标志着经济系统采用生物学隐喻的复兴。James F Moore于1996年首次提出商业生态系统概念。1998年,迈克尔·波特在哈佛商业评论上发表了“企业群落和新竞争经济学”一文,系统地提出了企业群落理论。这些以产业或企业为对象的研究为描述与调控经济系统提供了新途径,为现代经济学理论研究注入了新的活力。尤其是Moore利用生态学原理初步建立了商业生态系统的理论框架,向人们展示了存在于同一商业系统中的相互依存的“商业物种”的共同进化现象,以及这种物种进化对整个商业生态系统进化的重要作用,阐明了新时代商业竞争的法则,描述了商业生态系统的生命周期阶段及其领导策略。
近年来,商业生态系统理论得到了广泛的关注与传播。巴思金在其专著《公司DNA来自生物的启示》中提出了市场生态的概念;迈克尔·穆思等在《火炬品牌:网络时代的品牌铸造》中论述了品牌具有的生命性质。温科勒在《快速建立品牌》中则讨论了“品牌生态环境”问题。这些涉及品牌生态概念的研究为品牌及与其相关的生态学研究拉开了序幕。目前国内将生态学原理应用于经济与商业系统的研究主要集中在产业与企业层次。
结合泉州企业,本文认为,品牌的塑造有其独特的生态观,它具有一般生态系统最基本特征,即品牌文化与外部环境的相互作用。企业品牌的生态特性主要表现在以下三个方面。
一是“流”的问题,即资源利用开发配置的生态问题。品牌是通过连续的物流、商流、信息流、资金流、知识流、所有权流、促销流等来维持其新陈代谢的。产生这类问题的根源就在于只顾眼前的资源开发行为和低下的资源利用效率与效益。
二是“网”的问题,即生态系统的成员构成和关系结构问题。品牌是一个通过各种复杂的物理网络、管理网络、文化网络和关系网络交织而成的超维人文空间,它们的形成可能是自发或自觉的、无序或有序的。例如,其中有些格局从品牌个体、微观、局部和一时的眼光来看可能是合理的,但从品牌群的宏观、整体和发展的视角来看却是不合理的,从而导致一系列诸如亚品牌、托权品牌、品牌结构、资源利用方式、管理体制和模式,以及品牌建设中的价值比例失调等问题。究其原因,根源就在于系统关系的网式而不是链式调控。
三是“序”的问题,即生态系统的功能问题。一个和谐的品牌生态系统必须具备良好的配置、价值和还原缓冲功能,具备自组织、自催化的竞争序主导品牌生态系统的发生与发展,以及自调节、自抑制的共生序保证品牌生态系统的持续与稳定,而这一切的关键取决于组织和人的经营管理、领导控制行为。
二、“九牧王”品牌文化生态观的成功应用
九牧王服饰发展有限公司是一家有自主品牌“JOE ONE九牧王”,专业生产、销售商务休闲男装的民营企业。公司致力于中高档男仕系列服饰的开发生产,是业界公认的“西裤专家”。“九牧王”品牌产品不仅得到市场的认可和顾客的青睐,而且销售网络已遍布全国40多个大中城市的600多家商场,产品除在中国大陆、台湾香港销售外,还远销东南亚、美国、欧洲和日本等国家和地区,成为中国服装品牌中一支后起之秀。
在九牧王品牌生态系统中,位于核心的是经销商、直接顾客、直接供应商和核心产品生产企业;外围的是顾客的顾客和供应商的供应商;再向外则是利益相关群体,包括政府和其他竞争者。这些要素共同组成了一个完整的品牌生态系统。“九牧王”成功利用品牌生态系统的资源和关系,主要表现为以下三个方面。
一是以关注消费者为核心的品牌文化建设。九牧王对品牌文化建设和品牌文化的生态作用都十分重视。九牧王重视品牌的自主性,没有跟着“崇洋”风抛弃品牌的民族化色彩,注重挖掘品牌自身的历史文化内涵。在所有的宣传品中都用流传千年的民族文化故事演绎着一个经典品牌。在品牌主张中提出了从“从从容容、用心生活”到“心所至、天地从容”的人生理念。既明确了自己的主张,又设计好了九牧王品牌在消费者心目中的位置。九牧王电视广告《西裤专家篇》和《夫妻篇》、《朋友篇》、《裁缝篇》的陆续推出,更让消费者从不同角度感受到九牧王的风采,不但带给人们从容、优雅、和谐的享受,而且使消费者在体会九牧王精益求精的专业品质的同时,也享受着被尊重、被关爱的幸福。
二是选择适合的营销渠道扩大品牌影响力。渠道建设是一个品牌能否成功的关键。建设完善的营销渠道也是保证品牌生态系统完整和合理的关键因素。九牧王在多年的市场竞争中能够不断进步和成长,当然得益于公司长期以来对营销渠道建设的重视。九牧王一直以来致力于建立一条以直营销售渠道为主体、间接销售渠道为辅助、多种营销渠道共存的立体交叉品牌生态系统。目前,九牧王在全国每个省都有分销机构,并在全国二级城市大力推行特许经营连锁专卖体系,以优惠的政策吸引经销商的加盟。九牧王采取的是先占领大中城市核心市场,再辐射二三级城市市场的策略。这种策略的核心在于用骨干网络带动整个营销网的形式。
三是结合实际大力开展内部管理:牧心者牧天下。“没有满意的员工,就没有优质的产品和满意的服务,也就没有满意的顾客”。因此,九牧王公司关爱员工、尊重员工已成为许多企业的楷模。员工福利建设受到公司的高度重视。九牧王公司不仅是泉州市“按月足额发放员工工资”的倡导企业之一,也是率先为全体员工购买保险的企业之一。连续多年被评为“爱职工先进企业”。在大力改善员工物质生活条件和福利的同时,九牧王公司长期注重员工的培训培养工作,努力建造“学习型组织”。
三、品牌文化生态观的启示与思考
品牌具有丰富的生态内涵,它是一个以观念为核心,以一定经营管理行为为通路,以一定的关系为表现形式,联系供应商、分销商、顾客、企业、员工等各相关利益群体的生态系统。在这个生态系统中,有一个不可或缺的因素——文化。文化是培育品牌生态环境的灵魂。因为企业的主体和核心永远是人,企业文化强烈地影响员工的行为方式。若缺乏与企业外部环境和企业发展战略相适应的文化氛围,企业就不能建立起真正的核心竞争力。没有良好的文化,没有卓越的价值观、企业精神和哲学信仰,再好的品牌战略也无法实现。建立一套有效、可行的品牌文化的生态系统,要注意以下五个方面。
一是提高企业核心竞争力是培育品牌文化生态环境的先决条件。在日益动荡多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。对于国内企业,要想创立品牌必须将竞争的水平提升到国际水准,形成核心竞争力。企业的核心竞争力,已经越来越多地和品牌的竞争力联系在了一起,两者之间的关系是彼此制约、相互依存的。有鉴于此,泉州的金莱克、虎都、鸿星尔克等知名企业不断加大研发投入。
二是提高产品质量和提供优质服务是培育品牌文化生态环境的基础。产品质量直接影响企业形象和品牌形象。高质量的产品可以让顾客满意,并且会通过消费领域的传播和流通范围展开,迅速扩大影响。三六一度(中国)有限公司的品牌361°的成功就是始终把产品质量放在首位,以质量为核心进行全方位经营。坚持“高标准、精细化、质量不打折、信誉不打折”等企业理念,强调“先卖信誉,后卖产品”。
三是满足客户需要是培育品牌文化生态的核心。满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。品牌作为一种关系,是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的。比较成功的案例是旗牌王(泉州)制衣实业有限公司的旗牌王,它从研发和设计到面料的选择无不从客户需要出发,以满足不同消费者的个性需求为己任。
四是诚信经营是培育品牌生态环境的关键。诚信是为人处世的品德法码,是一个社会赖以生存和发展的重要条件。“诚招天下客,誉从信中来”,这既是千古经商法则,又是市场经济运行的必然要求。诚信经营是泉州企业品牌走向全国的秘诀,从贴牌到国内驰名的大型企业,每一位泉州企业家对诚信都有很深的理解。
五是科学的管理决策是培育品牌生态环境的主要方法。泉州许多企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段,如七匹狼、柒牌、达利等,基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中,形成以母品牌为主体的品牌架构,原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。
参考文献:
[1] 詹姆斯·穆尔著,梁骏译.竞争的衰亡:商业生态系统时代的领导与战略[M].北京出版社,1999.
[2] 安德雷亚斯·布霍尔茨等著,肖健等译.营造名牌的21种模式[M].中信出版社,1999.
[3] 尼克·史蒂文生著,王文斌译.认识媒介文化:社会理论与大众传播[M].商务印书馆,2001.
[4] 彭庆武.从文化的视角看品牌的构建[J].统计与决策,2005,(07).
[5] 张锐等.品牌生态调控原理探讨[J].重庆交通学院学报(社科版),2003,(06).
[6] 杜鹏.从后现代主义视角看21世纪的营销[J].经济师,2005,(07).
[7] 陈宪.后现代主义下的消费文化[J].民主与科学,2004,(05).
[8] 吕庆华.品牌“植入”媒体创意产业的理性思考[J].理论探索,2008,(03).
[9] 刘江,吕庆华.后现代条件下泉州品牌模式的应对[J].市场周刊(理论研究),2008,(11).
作者简介:
傅立新,男,广东汕头人,海峡导报社干部,经济师、讲师,办公室主任、总经办主任,主要研究方向:文化产业理论与媒体经营。