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摘要：针对众多国际奢侈品争相入驻我国，展开激烈竞争的情况，本文通过对奢侈品的定义、特点进行概述，分析了我国消费者购买行为和市场概况，再以4P’s理论为基础对奢侈品营销策略进行了归纳总结，从产品、价格、分销、促销四个方面出发，寻找适合中国国情和消费者特点的奢侈品营销策略，从中得出一些国际奢侈品牌如何更好地在我国推广的启示。
关键词：奢侈品 奢侈品牌 营销策略
一、奢侈品消费者购买行为分析
（一）奢侈品消费人群和行为类别
奢侈品消费群体分为三类极富群体、以年轻都市白领为代表的收入中上群体、大学生及更为年轻化的群体。鉴于奢侈品本身的独特性，奢侈品消费者购买行为的类别基本分为以下几类。其一是追求享乐、强调自我的购买行为。其二是满足自身炫耀心理的面子消费。其三是融洽人际关系的购买行为。最后是受小范围社会关系影响的消费行为。
（二）奢侈品消费行为特征
第一，相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，如体验、服务消费，我国的消费者更注重炫耀性价值；第二，相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，我国的消费者注重拥有物的公众意义，即融入社会，和谐共存的需要；第三，相对于西方消费者注重奢侈品的使用和实用性，我国的消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位；第四，相对于西方消费者注重奢侈品的领先特性，中国消费者在选择和消费奢侈品时，更多有从众的动机，以规避消费风险和迎合大众口味；第五，相对于西方消费者多为个人享受型的奢侈消费，中国消费者奢侈品的消费有一部分是用来送礼以建立其社会公共关系的。
二、奢侈品市场的发展现状
（一）我国奢侈品市场的总体现状
我国目前已经成为世界第三大奢侈品消费国，而市场的未来空间依然巨大。尽管面对全球性的经济危机，但奢侈品销售所受的影响是比较小的，这是基于它的基本特性所决定的，其价值本身就是不易随市场、地域等外在环境变化而变化的。而且相较于欧美发达资本主义国家，中国受到的冲击相对较弱，因此中国奢侈品市场还是处于稳定并呈持续发展状态的。
（二）我国奢侈品市场的消费现状
第一，仿冒品凭借正品迅猛发展，侵害奢侈品牌利益。我国奢侈品市场存在着诸多问题，极大地影响着奢侈品市场的发展。尤其是仿冒品问题日趋严峻。第二，消费结构低档化，所购商品多为奢侈品中的低档产品。我国奢侈品市场的发展仍处于初级阶段，与欧美成熟的市场相比，我国奢侈品市场的消费形态有着明显的不同，我国消费者还处在仅认同和接受部分奢侈品类别的阶段。第三，消费心理尚不成熟，非理性消费成分显著。从我国的消费群体可以看到，存在一定比例的消费者尚不具备购买奢侈品的真正消费实力，但他们仍愿意花费自己财富相当多的部分来购买奢侈品。第四，消费群体年轻化，消费观念开放。这种情况与西方消费市场有较大的差异，我国奢侈品购买者多在40岁以下，集中于20～30岁的年龄段，并且成长迅速。
三、奢侈品牌在我国的营销策略
（一）奢侈品营销的产品策略
根据我国奢侈品的消费结构，国际奢侈品牌可主要设计和制造中小型个人用品在中国销售，相信能得到更热烈的欢迎和更好的回报。
1、奢侈品产品组合策略。
针对奢侈品，产品的系列或项目不宜过多，以保证其在某一领域的独一无二性，因为奢侈品并不是要满足广大社会的普遍需要。若分支过多，特别是开发的产品分属完全不同的类别时，要掌握并发挥各自的核心技术是需要耗费大量的人力、时间和财力的。因而奢侈品应采用少而精的产品组合策略。
2、奢侈品服务策略。为顾客提供完整的奢侈品售前（详细的宣传介绍）服务，售中（使用无形奢侈品）服务，和售后（奢侈品的维修退换）服务，是奢侈品牌应做到的一大使命。奢侈品服务包含对奢侈品的无形的附加值，奢侈品的服务强调差异化，面向高端客户提供细致的产品定制服务，专为客户量身打造，真正做到独一无二，更能彰显消费者的奢华品味。
3、不断创新的产品设计策略。在生产同类产品时，不妨在产品的用料、外形、功能等方面不断翻新或重新组合，利用新颖或别具一格的设计使奢侈品牌时刻走在或时尚或经典的最前沿，找准自己的定位。为更好的融入我国市场而参考借鉴我国思想文化、传统特色制造的数款或一系列奢侈品，也能够很好的吸引消费者的目光。
4、奢侈品品牌和包装策略。不断的强调品牌的文化和历史渊源。世界顶级的奢侈品牌通常都拥有极其久远的历史背景，品牌的创始人都缔造了时代的传奇，创立并形成了独树一帜的风格和文化，容易给人留下深刻的印象。
（二）奢侈品营销的价格策略
人们已经普遍接受了价格高昂就是奢侈的一大体现，并在一定程度上认为，价格越是昂贵就越属于奢侈品牌，也就越值得拥有。奢侈品正是利用了品牌的声望定价，来获得高额的利润。为消除不可随意降价的困扰而又不失吸引力，可对不同消费者和不同规格的产品制定不同的价格，即根据顾客和产品的差异化定价，同时提供多种付款方式，包括现金、刷卡、分期支付等。
（三）奢侈品营销的分销渠道策略
1、实体店分销。首先应准确定位我国的主要地区或城市，立足于经济最为发达或文化高度繁荣的区域，并要达到一定数量比例的购买者。在某一城市的选址细节上，要寻找最为繁华的商业地带，或开设专营店，或在该城市知名大型商场内设立销售专柜。选好了黄金地段的黄金位置。在实体店面的装潢布局上，一般采取全球统一的基本标准较好，因为存在西方奢侈品为迎合中国消费者，设计成中式风格却惨遭失败的情况。不过本文认为，若有专门设计带中国特色的产品，在店面的这一分区中特别的加以配套的背景环境布置是可行的，能起到让人眼前一亮的作用，且能防止全部店面更改的面目全非，失去品牌形象在顾客心中的定位。实体店不宜设置过多，以减少进出口海关税收等不必要的成本。
2、网络分销。网络销售，送货上门，极大地改善了二、三级城市高收入人群只能异地购买奢侈品的窘境，而设有实体店的城市的消费者不必为缺货而烦恼，也不用仅靠出国旅游的方式。加上非理性消费因素在我国各地区的普遍存在，网络买卖实为一种极好的分销方式。
（四）奢侈品营销的促销策略
1、广告宣传促销。在广告的传播媒体上主要选择比较可靠有威信的专业时尚杂志，选用占有较大篇幅的彩页，简单明了的突出要宣传的产品。其次可选择电视广告，这时要尽可能选择大众的媒体而避免地方性的媒体，才能确保奢侈品牌的品味和信誉度。
2、口碑促销。奢侈品的营销手段的运用要遵循“公关第一，广告第二”的原则。奢侈品在时尚的洪流中代代相传而来，靠的并不是狂轰乱炸似的的投放广告，而是口碑相传。在奢侈品推出之前，展开各种形式的试用活动，为顺利上市打下良好的基础。
3、实物展示促销。在实体店面，将品牌要隆重介绍的精品或新品安放在在醒目的位置，以便顾客近距离、直观、全方位的观赏、品味和鉴定商品。利用大型纪念活动、国际节日或特别设计推出奢侈品的限量版本，只在少数店面或地区展出销售。
综述，我国想要建立能与国际奢侈品牌相抗衡的民族奢侈品牌，还有很长的一段路要走，因为我国除了烟草、白酒，首先就鲜有文化绵长的品牌。再者，由于我国的市场尚不成熟，国际品牌经历了世界各地不同政治经济文化的洗礼才得以打开局面渐入佳境，而我国的品牌对国际国内市场的不熟悉，相关法律的不健全，本身就已落后于强劲的西方奢侈品牌，加上国际品牌入主我国，又在一定程度上挤压了我国品牌的发展势头，造成了难以施展拳脚的困境。但是我国本身无可比拟的东方气息和深厚底蕴，在国际上颇具影响，也引起了不少国家地区的兴趣。这些历史传统经过千年的传承，必然是有精华可以加以利用的，比如向西方国家学习，将我国的生活方式、价值观点通过设计融合并表现在品牌和产品中，使消费者在心理上产生共鸣，在青年人间重塑对本国文明的认同，同时吸引国际关注的目光。这样不断地在摸索中成长，结合中西方营销模式取长补短，相信我们终能创出走向国际的中国奢侈品牌。
（作者单位：武汉长江工商学院管理学院）
参考文献：
[1]鲁汉玲，伦玉仪.我国奢侈品消费现状及营销策略[J].黑龙江对外经贸，2008，05.
[2]吴谨.论外国奢侈品在中国的发展[J].河南理工大学学报，2009，01.
关键词：奢侈品 奢侈品牌 营销策略
一、奢侈品消费者购买行为分析
（一）奢侈品消费人群和行为类别
奢侈品消费群体分为三类极富群体、以年轻都市白领为代表的收入中上群体、大学生及更为年轻化的群体。鉴于奢侈品本身的独特性，奢侈品消费者购买行为的类别基本分为以下几类。其一是追求享乐、强调自我的购买行为。其二是满足自身炫耀心理的面子消费。其三是融洽人际关系的购买行为。最后是受小范围社会关系影响的消费行为。
（二）奢侈品消费行为特征
第一，相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，如体验、服务消费，我国的消费者更注重炫耀性价值；第二，相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，我国的消费者注重拥有物的公众意义，即融入社会，和谐共存的需要；第三，相对于西方消费者注重奢侈品的使用和实用性，我国的消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位；第四，相对于西方消费者注重奢侈品的领先特性，中国消费者在选择和消费奢侈品时，更多有从众的动机，以规避消费风险和迎合大众口味；第五，相对于西方消费者多为个人享受型的奢侈消费，中国消费者奢侈品的消费有一部分是用来送礼以建立其社会公共关系的。
二、奢侈品市场的发展现状
（一）我国奢侈品市场的总体现状
我国目前已经成为世界第三大奢侈品消费国，而市场的未来空间依然巨大。尽管面对全球性的经济危机，但奢侈品销售所受的影响是比较小的，这是基于它的基本特性所决定的，其价值本身就是不易随市场、地域等外在环境变化而变化的。而且相较于欧美发达资本主义国家，中国受到的冲击相对较弱，因此中国奢侈品市场还是处于稳定并呈持续发展状态的。
（二）我国奢侈品市场的消费现状
第一，仿冒品凭借正品迅猛发展，侵害奢侈品牌利益。我国奢侈品市场存在着诸多问题，极大地影响着奢侈品市场的发展。尤其是仿冒品问题日趋严峻。第二，消费结构低档化，所购商品多为奢侈品中的低档产品。我国奢侈品市场的发展仍处于初级阶段，与欧美成熟的市场相比，我国奢侈品市场的消费形态有着明显的不同，我国消费者还处在仅认同和接受部分奢侈品类别的阶段。第三，消费心理尚不成熟，非理性消费成分显著。从我国的消费群体可以看到，存在一定比例的消费者尚不具备购买奢侈品的真正消费实力，但他们仍愿意花费自己财富相当多的部分来购买奢侈品。第四，消费群体年轻化，消费观念开放。这种情况与西方消费市场有较大的差异，我国奢侈品购买者多在40岁以下，集中于20～30岁的年龄段，并且成长迅速。
三、奢侈品牌在我国的营销策略
（一）奢侈品营销的产品策略
根据我国奢侈品的消费结构，国际奢侈品牌可主要设计和制造中小型个人用品在中国销售，相信能得到更热烈的欢迎和更好的回报。
1、奢侈品产品组合策略。
针对奢侈品，产品的系列或项目不宜过多，以保证其在某一领域的独一无二性，因为奢侈品并不是要满足广大社会的普遍需要。若分支过多，特别是开发的产品分属完全不同的类别时，要掌握并发挥各自的核心技术是需要耗费大量的人力、时间和财力的。因而奢侈品应采用少而精的产品组合策略。
2、奢侈品服务策略。为顾客提供完整的奢侈品售前（详细的宣传介绍）服务，售中（使用无形奢侈品）服务，和售后（奢侈品的维修退换）服务，是奢侈品牌应做到的一大使命。奢侈品服务包含对奢侈品的无形的附加值，奢侈品的服务强调差异化，面向高端客户提供细致的产品定制服务，专为客户量身打造，真正做到独一无二，更能彰显消费者的奢华品味。
3、不断创新的产品设计策略。在生产同类产品时，不妨在产品的用料、外形、功能等方面不断翻新或重新组合，利用新颖或别具一格的设计使奢侈品牌时刻走在或时尚或经典的最前沿，找准自己的定位。为更好的融入我国市场而参考借鉴我国思想文化、传统特色制造的数款或一系列奢侈品，也能够很好的吸引消费者的目光。
4、奢侈品品牌和包装策略。不断的强调品牌的文化和历史渊源。世界顶级的奢侈品牌通常都拥有极其久远的历史背景，品牌的创始人都缔造了时代的传奇，创立并形成了独树一帜的风格和文化，容易给人留下深刻的印象。
（二）奢侈品营销的价格策略
人们已经普遍接受了价格高昂就是奢侈的一大体现，并在一定程度上认为，价格越是昂贵就越属于奢侈品牌，也就越值得拥有。奢侈品正是利用了品牌的声望定价，来获得高额的利润。为消除不可随意降价的困扰而又不失吸引力，可对不同消费者和不同规格的产品制定不同的价格，即根据顾客和产品的差异化定价，同时提供多种付款方式，包括现金、刷卡、分期支付等。
（三）奢侈品营销的分销渠道策略
1、实体店分销。首先应准确定位我国的主要地区或城市，立足于经济最为发达或文化高度繁荣的区域，并要达到一定数量比例的购买者。在某一城市的选址细节上，要寻找最为繁华的商业地带，或开设专营店，或在该城市知名大型商场内设立销售专柜。选好了黄金地段的黄金位置。在实体店面的装潢布局上，一般采取全球统一的基本标准较好，因为存在西方奢侈品为迎合中国消费者，设计成中式风格却惨遭失败的情况。不过本文认为，若有专门设计带中国特色的产品，在店面的这一分区中特别的加以配套的背景环境布置是可行的，能起到让人眼前一亮的作用，且能防止全部店面更改的面目全非，失去品牌形象在顾客心中的定位。实体店不宜设置过多，以减少进出口海关税收等不必要的成本。
2、网络分销。网络销售，送货上门，极大地改善了二、三级城市高收入人群只能异地购买奢侈品的窘境，而设有实体店的城市的消费者不必为缺货而烦恼，也不用仅靠出国旅游的方式。加上非理性消费因素在我国各地区的普遍存在，网络买卖实为一种极好的分销方式。
（四）奢侈品营销的促销策略
1、广告宣传促销。在广告的传播媒体上主要选择比较可靠有威信的专业时尚杂志，选用占有较大篇幅的彩页，简单明了的突出要宣传的产品。其次可选择电视广告，这时要尽可能选择大众的媒体而避免地方性的媒体，才能确保奢侈品牌的品味和信誉度。
2、口碑促销。奢侈品的营销手段的运用要遵循“公关第一，广告第二”的原则。奢侈品在时尚的洪流中代代相传而来，靠的并不是狂轰乱炸似的的投放广告，而是口碑相传。在奢侈品推出之前，展开各种形式的试用活动，为顺利上市打下良好的基础。
3、实物展示促销。在实体店面，将品牌要隆重介绍的精品或新品安放在在醒目的位置，以便顾客近距离、直观、全方位的观赏、品味和鉴定商品。利用大型纪念活动、国际节日或特别设计推出奢侈品的限量版本，只在少数店面或地区展出销售。
综述，我国想要建立能与国际奢侈品牌相抗衡的民族奢侈品牌，还有很长的一段路要走，因为我国除了烟草、白酒，首先就鲜有文化绵长的品牌。再者，由于我国的市场尚不成熟，国际品牌经历了世界各地不同政治经济文化的洗礼才得以打开局面渐入佳境，而我国的品牌对国际国内市场的不熟悉，相关法律的不健全，本身就已落后于强劲的西方奢侈品牌，加上国际品牌入主我国，又在一定程度上挤压了我国品牌的发展势头，造成了难以施展拳脚的困境。但是我国本身无可比拟的东方气息和深厚底蕴，在国际上颇具影响，也引起了不少国家地区的兴趣。这些历史传统经过千年的传承，必然是有精华可以加以利用的，比如向西方国家学习，将我国的生活方式、价值观点通过设计融合并表现在品牌和产品中，使消费者在心理上产生共鸣，在青年人间重塑对本国文明的认同，同时吸引国际关注的目光。这样不断地在摸索中成长，结合中西方营销模式取长补短，相信我们终能创出走向国际的中国奢侈品牌。
（作者单位：武汉长江工商学院管理学院）
参考文献：
[1]鲁汉玲，伦玉仪.我国奢侈品消费现状及营销策略[J].黑龙江对外经贸，2008，05.
[2]吴谨.论外国奢侈品在中国的发展[J].河南理工大学学报，2009，01.