论文部分内容阅读
【关键词】品牌 策划 创新
文摘类报纸应运而生
我国第一批文摘类报纸创刊于20世纪80年代。当时正值改革开放初期,人们开始从思想的禁锢中解放出来,对信息的需求量很大。而当时党报一统天下,新闻报道宣传政治化,信息供应不足,报纸的信息内容和可读性远远不能满足读者需求。随着改革开放的不断推进,人们物质生活逐渐改善,对精神文化产品的渴求迅速膨胀,文摘类报纸因时而起,应运而生。文摘报一问世即以其包罗万象的丰富内容、短小精悍的篇幅、平易朴实的大众风格……以趣味性、可读性、服务性,贴近百姓生活,迅速吸引了大批普通读者。文摘类报纸起步快,发展迅速。据不完全统计,目前全国正式出版的文摘类报纸30多家,其中既有期发行量超百万的大户,也有期發量两三万的“小不点”。
文摘类报纸传统优势削弱
随着近年来报业竞争加剧,都市报和新兴媒体的迅猛发展,传统报业格局发生了重大变化。文摘类报纸的传统优势越来越少,遭遇到前所未有的挑战。首先,都市报以市民化、大众化面目出现,每天几十个版和读者见面,信息及时、密集,内容无所不包。都市类报纸也纷纷开辟文摘专版,这在相当程度上造成了原有文摘类报纸读者的流失。其次,文摘类报纸信息相对滞后,时效性差。第三,面对突发事件和全国性的事件,文摘类报纸受自身条件限制,无法像都市报那样拿出几个甚至几十个版来进行策划、系列报道和深度挖掘,影响力相对较弱。第四,网络的迅速发展和强大攻势,对文摘类报纸产生强大的冲击。每周一到两期的“文摘报”,面对一日多次轮番更换的“网摘”冲击,现实严峻。第五,文摘类报纸内部竞争也越来越激烈。未来文摘报数量将会增加,而内容又同质化严重,阻碍了文摘报的发展。第六,席卷全球的金融危机对传媒业的影响显现,文摘类报纸也不可避免遭受到冲击。
文摘类报纸的突破和发展
文摘类报纸面临的危机是实实在在的,不创新、不突破、不发展,迟早得被无情地淘汰。文摘类报纸必须依靠创新谋生存、求发展。
一、品牌先行,加强品牌建设,提高品牌影响力
未来文摘类报纸的竞争将主要是质量和品牌的竞争。文摘报能否打造出读者认可的“品牌”,将是决定其能否竞争到读者注意力的关键。品牌先行,内容为王。文摘报将从内容和版式的同质化和雷同化走向特色化和个性化。日渐成熟的读者对文摘报的内容要求已经由简单的“量足”转为强调“质优”。文摘类报纸先天的优势在于降低读者获取和甄别信息的时间和资源成本,引导人们去思考和理解信息,并使信息对读者产生影响。文摘报已不再是简单的文字摘录和堆积,它是筛选机,“荟百家精萃 铸一己特色”。文摘报要在摘编信息的过程中,通过信息和观点的组合体现报纸的立场。比如,报纸在档案版刊登了一篇文章,这篇文章在选择时并不是随意和盲目的,必须要找准资料及史料再开发、再利用的时机和角度,在恰当的时机和合适的角度发掘并解读史料所蕴涵的现实意义。一张报纸的品牌建设除了在内容上下功夫外,广告和发行上也要精心建设。减少虚假违法广告刊登,开拓高品位广告,维护读者利益;不断提高发行服务水平,开辟新的发行市场和渠道等都是品牌建设不可或缺的重要因素。
品牌建设需要长期规划。品牌的生命力不仅在于对既有特色的传承与强化,还在于不断地更新创造。目前国内知名的文摘类报纸品牌建设各有特色。《报刊文摘》以其信息的权威和直面现实的锐气为读者所青睐;《中国剪报》重视资料性,紧紧抓住中老年读者做文章,稳重、扎实;《文摘周刊》以其独特的选材角度掌握了众多读者,年发行量达几十万份;一些专门性文摘报如《益寿文摘》《法制文萃报》则在专门领域苦心经营,业绩不俗。文摘类报纸品牌建设未来将更多地表现在办报特色建设,人才建设,文化内涵、思想深度和经营理念建设。
坚持长期品牌建设,扩大品牌影响力。报纸品牌能够培养和维持读者的忠诚度,读者对报纸的忠诚度就是对报纸品牌和品牌影响力认可的最有力的证明。“办全国一流文摘报”,做大做强报纸品牌,在读者中树立绝对权威,提升报纸的影响力,树立主流媒体的形象,是文摘报孜孜不断的追求。
二、精细策划,增强文摘报的策划能力和水平
文摘类报纸和都市报相比,一个明显的弱势就是时效性不够,无法满足读者第一时间获取信息的要求。可是文摘类报纸可以通过精细的策划,选择和提炼出那些资料性强、抗压性强的信息,在其广度和深度上进行加工,满足读者积累信息资料的需求,突出文摘报资料保存和收藏的价值。
另外,当一些大事、要事发生时,文摘类报纸无法像都市报一样,在第一时间将信息公布给大众,并充分利用都市报版面充足的优势,通过几个甚至几十个版进行大规模、长篇累牍的报道。但这恰恰让文摘报在新闻报道的度上拥有更广大的回旋余地。在这种情况下,文摘类报纸可以通过精细的策划,从容地对众多的信息进行汇总、整合,将其他报纸对事件报道构建起来的大致轮廓用一个“平面”形式分门别类、完整地表现出来。比如汶川5·12大地震发生后,举国震惊,人们陷入悲痛中。地震发生后,都市报立即组织记者开赴灾区,深入现场进行第一手资料的报道。文摘类报纸此时如何变被动为主动,就只有通过有组织的、精细的策划,整合不拘时间、不拘地域的资料来源,分门别类,从事件发生和发展、背景资料介绍、人物事迹报道、情感挖掘等多方面将事件解剖、规整、展现,让读者从那些支离破碎的新闻信息中跳出来,获得对事件整体性的印象、认知和把握。四川汶川大地震发生后,《文摘周刊》利用5月14日至5月28日六期报纸,在聚焦、焦点、人物、情感等多个版面先后刊登了《聚焦四川省汶川7.8级强震》《聚焦汶川强震大救援》《他们,感动汶川 感动中国》《真情在危难时刻》等一大批震撼人心、感人肺腑的文章。与此同时,《文摘周刊》在版面和中缝位置刊登了一批公益广告和慈善广告,配合版面宣传,获得读者和专家的一致好评。
三、内容创新,提高办报质量
报业竞争从长远上、根本上来说是报纸质量的竞争,报纸质量的优劣集中体现在报纸版面上,而报纸版面则由版面内容与形式两部分有机组成。
文摘类报纸低投入,高产出,进入门槛低,是在激烈的报业竞争下报业集团重整内部资源时的理想选择,未来文摘报数量也会因此增加。而现阶段,文摘类报纸之间的同质化现象严重。从报纸定位上看,大多数文摘报均为综合新闻类,读者市场的细化不明确,均以中老年读者为主;从版面形式上看,文摘类报纸整体上惊人相像,甚至是雷同,版面格式十几年不变;从版面内容上看,版面内容摘编仍多为信息的简单摘编和组合,自己观点和立场表达较少。未来文摘报竞争的加剧,要求文摘类报纸必须在新的办报理念和方针的指导下,创新版面内容和形式,从趋同化走向个性化,从同质化走向特色化。为了适应报业发展需要,《文摘周刊》从办报伊始的一周一期到后来的一周两期,2005年再发展成一周三期,不断给报纸“扩容”,先后增加了十几个栏目。再根据各个版的特色,开辟了一批小专栏,内容更加充实、实用、好看。为了办出自己的特色,《文摘周刊》审时度势,根据国内外大事要事,主动策划选题,创新内容,开辟专题报道。为了提高版面内容质量,开设“读者纠错”专栏,加强和读者互动。为了增加版面的吸引力,报社先后多次组织采编人员开展研讨和培训,进行版式改革,加强版面设计,美化版面,增加图片在版面中的份量。如在报纸乐趣版,开设了“妙图集锦”专栏,深受读者喜欢。■
(作者单位:文摘周刊社)
文摘类报纸应运而生
我国第一批文摘类报纸创刊于20世纪80年代。当时正值改革开放初期,人们开始从思想的禁锢中解放出来,对信息的需求量很大。而当时党报一统天下,新闻报道宣传政治化,信息供应不足,报纸的信息内容和可读性远远不能满足读者需求。随着改革开放的不断推进,人们物质生活逐渐改善,对精神文化产品的渴求迅速膨胀,文摘类报纸因时而起,应运而生。文摘报一问世即以其包罗万象的丰富内容、短小精悍的篇幅、平易朴实的大众风格……以趣味性、可读性、服务性,贴近百姓生活,迅速吸引了大批普通读者。文摘类报纸起步快,发展迅速。据不完全统计,目前全国正式出版的文摘类报纸30多家,其中既有期发行量超百万的大户,也有期發量两三万的“小不点”。
文摘类报纸传统优势削弱
随着近年来报业竞争加剧,都市报和新兴媒体的迅猛发展,传统报业格局发生了重大变化。文摘类报纸的传统优势越来越少,遭遇到前所未有的挑战。首先,都市报以市民化、大众化面目出现,每天几十个版和读者见面,信息及时、密集,内容无所不包。都市类报纸也纷纷开辟文摘专版,这在相当程度上造成了原有文摘类报纸读者的流失。其次,文摘类报纸信息相对滞后,时效性差。第三,面对突发事件和全国性的事件,文摘类报纸受自身条件限制,无法像都市报那样拿出几个甚至几十个版来进行策划、系列报道和深度挖掘,影响力相对较弱。第四,网络的迅速发展和强大攻势,对文摘类报纸产生强大的冲击。每周一到两期的“文摘报”,面对一日多次轮番更换的“网摘”冲击,现实严峻。第五,文摘类报纸内部竞争也越来越激烈。未来文摘报数量将会增加,而内容又同质化严重,阻碍了文摘报的发展。第六,席卷全球的金融危机对传媒业的影响显现,文摘类报纸也不可避免遭受到冲击。
文摘类报纸的突破和发展
文摘类报纸面临的危机是实实在在的,不创新、不突破、不发展,迟早得被无情地淘汰。文摘类报纸必须依靠创新谋生存、求发展。
一、品牌先行,加强品牌建设,提高品牌影响力
未来文摘类报纸的竞争将主要是质量和品牌的竞争。文摘报能否打造出读者认可的“品牌”,将是决定其能否竞争到读者注意力的关键。品牌先行,内容为王。文摘报将从内容和版式的同质化和雷同化走向特色化和个性化。日渐成熟的读者对文摘报的内容要求已经由简单的“量足”转为强调“质优”。文摘类报纸先天的优势在于降低读者获取和甄别信息的时间和资源成本,引导人们去思考和理解信息,并使信息对读者产生影响。文摘报已不再是简单的文字摘录和堆积,它是筛选机,“荟百家精萃 铸一己特色”。文摘报要在摘编信息的过程中,通过信息和观点的组合体现报纸的立场。比如,报纸在档案版刊登了一篇文章,这篇文章在选择时并不是随意和盲目的,必须要找准资料及史料再开发、再利用的时机和角度,在恰当的时机和合适的角度发掘并解读史料所蕴涵的现实意义。一张报纸的品牌建设除了在内容上下功夫外,广告和发行上也要精心建设。减少虚假违法广告刊登,开拓高品位广告,维护读者利益;不断提高发行服务水平,开辟新的发行市场和渠道等都是品牌建设不可或缺的重要因素。
品牌建设需要长期规划。品牌的生命力不仅在于对既有特色的传承与强化,还在于不断地更新创造。目前国内知名的文摘类报纸品牌建设各有特色。《报刊文摘》以其信息的权威和直面现实的锐气为读者所青睐;《中国剪报》重视资料性,紧紧抓住中老年读者做文章,稳重、扎实;《文摘周刊》以其独特的选材角度掌握了众多读者,年发行量达几十万份;一些专门性文摘报如《益寿文摘》《法制文萃报》则在专门领域苦心经营,业绩不俗。文摘类报纸品牌建设未来将更多地表现在办报特色建设,人才建设,文化内涵、思想深度和经营理念建设。
坚持长期品牌建设,扩大品牌影响力。报纸品牌能够培养和维持读者的忠诚度,读者对报纸的忠诚度就是对报纸品牌和品牌影响力认可的最有力的证明。“办全国一流文摘报”,做大做强报纸品牌,在读者中树立绝对权威,提升报纸的影响力,树立主流媒体的形象,是文摘报孜孜不断的追求。
二、精细策划,增强文摘报的策划能力和水平
文摘类报纸和都市报相比,一个明显的弱势就是时效性不够,无法满足读者第一时间获取信息的要求。可是文摘类报纸可以通过精细的策划,选择和提炼出那些资料性强、抗压性强的信息,在其广度和深度上进行加工,满足读者积累信息资料的需求,突出文摘报资料保存和收藏的价值。
另外,当一些大事、要事发生时,文摘类报纸无法像都市报一样,在第一时间将信息公布给大众,并充分利用都市报版面充足的优势,通过几个甚至几十个版进行大规模、长篇累牍的报道。但这恰恰让文摘报在新闻报道的度上拥有更广大的回旋余地。在这种情况下,文摘类报纸可以通过精细的策划,从容地对众多的信息进行汇总、整合,将其他报纸对事件报道构建起来的大致轮廓用一个“平面”形式分门别类、完整地表现出来。比如汶川5·12大地震发生后,举国震惊,人们陷入悲痛中。地震发生后,都市报立即组织记者开赴灾区,深入现场进行第一手资料的报道。文摘类报纸此时如何变被动为主动,就只有通过有组织的、精细的策划,整合不拘时间、不拘地域的资料来源,分门别类,从事件发生和发展、背景资料介绍、人物事迹报道、情感挖掘等多方面将事件解剖、规整、展现,让读者从那些支离破碎的新闻信息中跳出来,获得对事件整体性的印象、认知和把握。四川汶川大地震发生后,《文摘周刊》利用5月14日至5月28日六期报纸,在聚焦、焦点、人物、情感等多个版面先后刊登了《聚焦四川省汶川7.8级强震》《聚焦汶川强震大救援》《他们,感动汶川 感动中国》《真情在危难时刻》等一大批震撼人心、感人肺腑的文章。与此同时,《文摘周刊》在版面和中缝位置刊登了一批公益广告和慈善广告,配合版面宣传,获得读者和专家的一致好评。
三、内容创新,提高办报质量
报业竞争从长远上、根本上来说是报纸质量的竞争,报纸质量的优劣集中体现在报纸版面上,而报纸版面则由版面内容与形式两部分有机组成。
文摘类报纸低投入,高产出,进入门槛低,是在激烈的报业竞争下报业集团重整内部资源时的理想选择,未来文摘报数量也会因此增加。而现阶段,文摘类报纸之间的同质化现象严重。从报纸定位上看,大多数文摘报均为综合新闻类,读者市场的细化不明确,均以中老年读者为主;从版面形式上看,文摘类报纸整体上惊人相像,甚至是雷同,版面格式十几年不变;从版面内容上看,版面内容摘编仍多为信息的简单摘编和组合,自己观点和立场表达较少。未来文摘报竞争的加剧,要求文摘类报纸必须在新的办报理念和方针的指导下,创新版面内容和形式,从趋同化走向个性化,从同质化走向特色化。为了适应报业发展需要,《文摘周刊》从办报伊始的一周一期到后来的一周两期,2005年再发展成一周三期,不断给报纸“扩容”,先后增加了十几个栏目。再根据各个版的特色,开辟了一批小专栏,内容更加充实、实用、好看。为了办出自己的特色,《文摘周刊》审时度势,根据国内外大事要事,主动策划选题,创新内容,开辟专题报道。为了提高版面内容质量,开设“读者纠错”专栏,加强和读者互动。为了增加版面的吸引力,报社先后多次组织采编人员开展研讨和培训,进行版式改革,加强版面设计,美化版面,增加图片在版面中的份量。如在报纸乐趣版,开设了“妙图集锦”专栏,深受读者喜欢。■
(作者单位:文摘周刊社)