易逝品泛指具有易腐蚀性且生命周期短的产品,包括如牛奶、面包、蔬果等。此外,这类产品的市场需求不确定性大,残值非常低。基于易逝品的这些特点,零售商往往需要在销售季节开始前就确定订货数量,并在销售期内根据市场需求调整销售价格以吸引更多的消费者购买从而增加收益。同时,消费者通过互联网可以更加全面、快捷的获得产品信息。他们观察零售商的历史定价策略,比较在不同时期购买时的期望效用,最大化自己的效用,从而决策最佳购买时机。这部分消费者的策略行为给零售商的定价决策增加了困难。因此,研究考虑消费者行为的易逝品动态定价具有一定的理论和现实意义。文章假设市场上存在垄断的零售商只销售一种商品,消费者对新鲜产品的估值相同,且消费者的估值随时间递减。基于这些假设,我们构建零售商的两期定价模型,得到不同情形下零售商的最优定价和订购策略。研究结果表明:第一,当消费者估值为定值时,当第一期进入市场的消费者数量与第二期耐心消费者平均数量的比值大于某临界值时,若策略消费者的估值折扣系数较小,零售商应采用高价上市-低价抛售策略,第一期实行高价,第二期以较低折扣价格售出商品,使策略消费者等待到第二期购买;若估值折扣系数较大,零售商应采用高价上市-高价抛售策略。当第一期进入的消费者数量与第二期耐心消费者平均数量的比值较小时,零售商的定价策略受短视消费者的比例和第二期的产品可得率的大小关系的影响。第二,当消费者的产品估值服从二项分布时,结合上一章的消费者策略行为,同样构建效用函数,易得出零售商的订购定价决策。研究结果表明:当短视消费者的比例较大时,存在一个临界值,当高估值消费者出现的概率较高时,零售商应在第一期实行高价格,当低估值消费者出现的概率较高时,零售商应在第一期实行低价格。第一期进入市场的消费者与第二期耐心消费者平均数量的比值直接影响零售商第二期最优定价策略的选择。