马拉松作为奥运会的传统项目,近年来已发展为广受民众喜爱的大众参与性路跑赛事。我国城市马拉松赛事近年来迎来了井喷式发展态势,赛事迅速发展的同时也呈现出诸多问题。研究目的:从参赛者视角出发对马拉松赛事进行探索性研究,以对马拉松赛事的良性发展提供相关策略。研究方法:借助“认知-情感”理论模型,运用内容分析法、比较分析法等研究方法,选取北京马拉松和扬州鉴真国际半程马拉松为案例赛事,对其2013-2018年的感知形象进行研究。得出以下研究结论:1.马拉松参赛者对马拉松赛事的关注点涵盖了赛事属性形象和城市属性形象两方面内容,包括了选手服务、竞赛组织、赛道设计、赛事氛围、比赛天气、参赛者形象、赛事安全、赛事绿色友好与可持续发展、人文形象、自然景观、城市公共服务等11个类目。2.北马和扬马赛事的总体感知形象在2013-2018年均经历了由劣至优的演进过程。在认知形象方面,选手服务、竞赛组织、赛道设计、赛事氛围、人文形象是参赛者关注度较高的内容;在情感形象方面,参赛者的情感体验主要基于马拉松运动带来的独特运动体验,同时受到办赛城市内涵和赛事专业水平的影响。3.马拉松赛事的辨识区域主要体现为城市属性形象的内涵差异性和赛事属性形象的专业差异性,马拉松赛事的良性发展趋势为:城市属性趋异和赛事属性趋优。