广告是企业与消费者沟通的常用策略,而广告诉求是沟通过程中的灵魂桥梁,决定了广告是否能够触达消费者,引起消费者共鸣和最终的购买行为。根据Resnik和Stern(1996)的研究,将广告诉求分为感性诉求和理性诉求两种。企业在产品推陈出新过程中,不断有新品走向市场进入大众视野,最终是昙花一现还是好评如潮,广告诉求起着至关重要的作用。企业应当为新产品选择恰当的广告诉求,从而在消费者的心目中形成关于产品的认知。随着广告诉求在营销实践中的运用,学术领域对诉求方式的研究也在不断深入。已有关于广告诉求的研究主要从感性和理性诉求两个细分维度探究对消费者的影响,但针对不同的新产品类型,企业选择怎样的广告诉求才能够促进新产品扩散并显著提升消费者的购买意愿学者未进行进一步的探究。依据产品创新程度的不同,可以将新产品划分为渐进式和颠覆式两种。不同的产品类型伴随着不同程度的价值和风险感知,即:渐进式新产品的价值感知较低,颠覆式新产品的风险感知较高。针对不同的新产品类型,广告诉求和其交互会影响消费者的产品评价和购买意愿。本研究基于感知价值和感知风险的视角,通过两个实验分析探究了广告诉求和新产品类型的交互作用对消费者采用意愿的影响。实验结果显示,对于渐进式新产品来说,感性广告诉求会导致更高的新产品采用意愿;对于颠覆式新产品来说,理性广告诉求会导致更高的新产品采用意愿。研究2则是探究了感知价值和感知风险的中介作用,实验数据表明,感性诉求广告通过提升渐进式新产品的价值感知,从而提升其购买意愿;理性诉求广告通过弱化颠覆式新产品的风险感知,从而提升其购买意愿。本研究将营销领域中对广告诉求的研究拓展到了新产品的背景下,提出并检验了感知价值和感知风险的中介作用。本研究也对企业在新产品发布过程中广告诉求的选择也具有重要的指导意义,即针对不同的新产品类型企业应当选择相适应的广告诉求形式来提升消费者的采购意愿。