药业的市场前景与巨额利润使药品广告成为各大媒介的“必争之地”,而法律的严厉监管又使药品广告成为名副其实的“戴着镣铐的舞蹈”。这些都使药品广告的创意成为行业内最具挑战的任务之一,因此了解药品广告发展的总体情况将有助于业内人士更好地发现问题,总结经验,不断提高药品广告的整体水平。但自20世纪80年代以来,我国对药品广告的研究大多停留在法规探讨和个案分析上,而涉及药品广告整体情况的大跨度的内容分析几乎空白。在此背景下,本文以1985-2004年《羊城晚报》的1337则药品广告为样本,以尽量客观的标准设定20多个变量,并采用内容分析的方法对收集的数据进行统计分析与讨论。研究结果显示,从总体趋势看,报纸药品广告的绝对数量虽有所下降,但抛开特殊因素的影响,仍呈现出相对增长的态势;而在对广告诉求的研究中发现,报纸药品广告诉求重点单一,20年来均高密度地集中在对产品“功效利益”的传播上,诉求方式始终坚持一贯的理性诉求。产品本身在广告中始终占绝对优势,模特运用总体比例偏低,但近年来与产品搭配使用、处于次要地位的模特形象上升较快。这其中普通人模特和成年男性模特的总量和比例均增长较快,逐渐成为一种趋势。在文案的写作方面,有从“罗列型”的说明文体向“例证型”的论说文体转变的趋势。这些都是与药品广告以产品为中心的理性诉求一脉相承的;从对广告表现方式的研究中可以看到,报纸药品广告多使用中等尺寸的版面,并有向两端发展的趋势,但总的来说1/3版以上的大版面运用极少且呈消失趋势。版面类别投放符合药品特性及注意力原理,但广告在版面中的位置多数处在注意力最差的右下方,在抓住受众视线方面位置因素未能得到很好的利用。彩色广告近年虽有所增长但比例极小,发展缓慢,黑白药品广告仍将是长期的主流趋势。与其他行业相比药品广告图片使用比例相对偏低,而文字占据了更大优势并在字数上有增加的趋势。报纸药品广告的标题多为短小精悍型,并配以引人注目的字体,基本符合注意力规律;此外,国内企业与外资企业在诉求重点方面基本一致,但在广告表现方面存在诸多差异,国内企业偏爱大版面、多文案的广告,标语运用极少,而外资企业喜爱稍小的版20年来药品广告内容分析面与更多的图片,并在广告中始终如一地坚持使用标语。文章在对研究结果分析的基础上也提出了相关建议与本次研究的不足,以供报纸药品广告从业人员参考,同时为今后药品广告的研究提供一点启示。