青年群体是社交的积极分子,同时也是饮酒群体的主力军,青年群体容易冲动、缺乏理智,近年来青年群体的饮酒和由饮酒引发的各种问题早已成为世界各国关心的重要问题,其中,“酒驾”问题尤为严重,对公共交通安全及社会风气都造成了恶劣影响。因此,如何通过青年群体酒驾态度与行为现状的分析与研究,制定出可行的有效的传播策略成为我们需要关注和思考的课题。此外,青年群体作为整个社会的先锋群体,帮助其树立“酒后不驾车”的意识和行为习惯,对于提升整个社会群体转向更加理性的饮酒,遵守道路交通规则具有显著的示范及促进作用,具有重要的理论意义与社会意义。社会营销作为非营利性营销,最终目标是使目标个体、群体和社会获益,提倡社会公平,这一点与倡导青年群体“酒后不驾车”的方向一致。因此,本文梳理了社会营销的提出与发展历程,探析了社会营销的定义及其基本特征,并聚焦于社会营销运动中的传播策略研究。将社会营销中的消费者导向、市场细分等原理与传播学领域中的经典理论——说服理论相结合,指导制定了说服青年群体“酒后不驾车”的传播策略。本文首先将影响青年群体“酒后不驾车”作为一项社会营销目标,在社会营销原理与说服理论的指导下,确立了市场调研的目的与方案,继而通过深度访谈、座谈会、问卷调查等实证研究方法对青年群体的饮酒行为展开调查,并聚焦于青年群体“酒后驾车”的态度及行为现状,通过分析个体的人口特征、日常饮酒行为(频次、场合、饮酒类型)、酒驾态度(赞成酒驾／不赞成酒驾)、酒驾行为倾向(有酒驾经验／无酒驾经验)、酒驾定义认知程度、酒驾危害认知程度、酒驾危害认知渠道等七个方面,比较和分析了(1)理性自律派(态度上不赞成酒驾且行为无酒驾经验)(2)自律派(态度上赞成酒驾但行为上无酒驾经验)(3)失控派(态度上不赞成酒驾但行为上有酒驾经验)(4)非理性派(态度上赞成酒驾且行为有酒驾经验),不同态度与行为表现的青年群体之间的差异。最后在此分析基础上确定影响传播的细分市场、制定传播的目标、设计传播的内容与传播方式、选择传播的渠道。