数字技术的发展催生了许多新概念,如在线教育、云旅游等。这些新型的在线服务场景为我们的工作和生活提供了便利,但同时,也存在体验不足的问题。例如,听网课时,学生面对着移动设备或电脑,有娱乐、学习等诸多选择,容易分心,学习体验较差;而在云旅游中,游客常常因为身体难以融入虚拟情境而缺乏身心放松的旅游体验。在线服务体验感不足的一个重要原因在于消费者难以将身心沉浸到线上情境中。互联网作为虚拟空间无法触及,个体在从现实世界转向虚拟环境时,常常缺乏实物线索指引其从现实世界角色过渡到线上情境中的角色,从而难以全身心投入到在线环境中开展相关活动。本文提出,线上仪式化行为可以促进消费者的在线服务体验和评价。仪式化行为是一种象征性的、形式化的活动,通常包含一些固定重复的行为,这些行为缺乏直接工具性目的。线上的仪式化行为可以帮助用户从现实世界扮演的角色转变到在线服务情境中的相关角色,从而在线上环境中表现出符合情境的角色行为,更好融入在线服务过程,最终提升在线服务体验和评价。此外,感知他人在场可以强化仪式化行为的积极作用。我们在三个实验中设计并利用了以固定、重复和象征意义为特征的线上仪式化行为。实验一表明,在云旅游前,执行线上仪式化行为有助于参与者获得更高的云旅游享受程度和出行意愿。为了验证实验的有效性,实验二选择另一种在线服务场景——在线教育,作为实验情境,验证只有仪式化的行为可以促进在线服务体验和评价,并且,这个影响是由角色转变中介的。最后,实验三表明感知他人在场放大了线上仪式化行为对在线服务体验的积极影响,因为感知到他人在场时,个体与他人共享了对新角色的预期,加强了仪式化行为的象征意义。