中式服装作为中国的传统服饰，是在数千年文化的积淀中逐渐形成的，有深厚的文化起源。然而早在20世纪70年代，日本即凭借东方文化风格立足于世界服装之苑。在欧美、日韩流行服饰充斥的今天，中式服装如何在国际上占有一席之地，如何完善并强化自己，为大多数中国人所普遍接受，是摆在我们服装研究者面前的一项重要的研究课题。从品牌发展来看，中式服装还处于探索阶段。随着品牌价值越来越凸显，如何将自己的品牌优势发挥到极致、找到自身发展的不足，建立并维护良好的品牌形象，提升品牌认知度并以此吸引更多的消费者，抢占更多的市场份额，是目前中式服装品牌发展不可忽视的问题。　　本文的研究围绕“中式服装品牌形象模型”以及“品牌形象—购买行为影响模型”两条线索展开。通过理论文献梳理，在贝尔模型以及国内关于品牌形象的研究成果上，构建出中式服装品牌形象假设模型，认为中式服装品牌形象应包括“产品形象”、“店铺形象”、“服务形象”、“企业形象”、“消费者形象”五个方面，建立对应的观测变量内容，总共为25项，并提出6个假设。由于品牌形象最终会对消费者购买行为产生影响，因此建立了服装品牌形象影响购买行为的假设关系模型，并提出2个假设。设计出品牌形象—购买行为调查研究问卷，通过网络发放的形式进行调研，利用数据分析软件对数据的相关性系数，回归性系数解析，从而对研究模型以及研究假设进行验证，最终得出品牌形象对购买行为影响的结论。选取六个上海地区的中式服装品牌作为调研对象，在问卷一的基础上，设计出中式服装品牌形象调查问卷。将选取的六个品牌按照档次定位的不同分成两类——高端品牌和中端品牌，利用第一次调研得出的结论，对品牌研究进行应用。分析两类品牌在品牌形象各维度上的差异，最终在7Ps营销理论的基础上，为两类品牌今后的发展提出相应的营销策略。　　本文通过对消费者研究数据的研究分析，得出的主要结论如下:　　(1)中式服装品牌形象评价体系　　品牌形象五个维度对中式服装品牌形象的影响系数分别为:产品形象(0.205)、店铺形象(0.328)、服务形象(0.064)、企业形象(0.191)、消费者形象(0.204)。根据分支维度层回归方程系数可知，五个形象维度对品牌形象影响程度依次是:店铺形象、产品形象、消费者形象、企业形象和服务形象。可见店铺形象对于中式服装品牌形象的发展具有较大的影响，其次，产品形象也是品牌发展中不可忽视的环节，以质取胜是吸引消费者的重要策略。另外产品形象、店铺形象、企业形象、服务形象和消费者形象间相关性较为显著。当五个变量中有任何一方面提升了，与之相关性较强的一方也会相应提高。由于变量两两之间相关系数都较高，因此当一个形象提升时，其余四个形象也会表现为一定的提高。　　(2)品牌形象影响购买行为假设模型　　根据调研数据，计算出品牌形象与购买行为间相关系数为0.848，说明两者显著相关，即当品牌形象提高时，相应地购买行为也会表现为一定提升。由此可以得出，中式服装品牌在发展中，应当从整体出发，全面发展，提高品牌形象的某一方面对于其他形象以及品牌形象总体都具有促进作用，从而对消费者购买行为也会产生直接影响。做好市场定位，注重品质，提高专业的服务，营造良好的店铺选购氛围，树立良好的企业信誉，必然会打造出有市场公信力的品牌形象。　　(3)上海市场中式服装对比研究　　根据总结归纳得出，消费者对于高端中式服装品牌产品形象的关注主要集中于“制作工艺精湛”、“面料选用好”、“品牌标识(LOGO)辨识度高”等方面，位于中端消费市场的品牌在产品形象方面的侧重就有所区别。其主要集中于“品牌款式多且潮流新颖”、“产品的包装个性时尚比较突出”、“品牌档次定位比较适合”。从服务形象来看，消费者对于高端品牌的关注主要集中于“能够量身定制”等，而中端品牌在服务形象方面表现在“售后服务（退换货等）十分周到）”上。高端品牌在企业形象上的主要集中在“品牌名气”、“公司信誉好，让人信赖”、“公司的顾客服务意识较强”等方面。而中端品牌在企业形象上的表现主要集中于“品牌宣传能力强”、“顾客服务意识强”。在消费者形象方面，两类品牌在“怀旧情结”、“具有民族情结，支持传统文化”的表现都比较明显。对于中式服装的主要销售渠道，店铺形象的各个观测变量都赢得消费者较多的关注。　　(4)中式服装营销策略建议　　本文根据研究结果，结合品牌形象的相关知识，从7Ps理论的角度出发，对中式服装品牌提出营销建议。主要以产品策略和价格策略对应产品形象和消费者形象，促销策略对应企业形象和购买行为，渠道策略和有形展示对应店铺形象，人员和过程管理对应服务形象。通过对两类品牌的对比分析，为两类品牌学习双方优点提供可能，同时也有助于企业制定营销计划。