从世界范围看，发展乡村旅游已有百年历史。各国的实践证明，乡村旅游以其鲜明的特色和功能，在满足旅游消费需求的同时，有效促进了贫困农村的经济发展，成为各国旅游业发展的重要领域。近年来我国乡村旅游得到了快速的发展，但总体上处于发展初期，国内对乡村旅游的理论研究滞后于实践的发展，旅游市场中产品的提供滞后于旅游的需求，因此，不可避免地出现了这样或那样的问题。为推进我国乡村旅游持续健康发展，有必要对乡村旅游发展中的理论和实践问题进行全面地、系统地研究，创新性的探寻乡村旅游可持续发展的机制。本文从跨文化管理的角度对乡村旅游进行了相关研究。　　在旅游中跨文化是旅游动机之一，文化差异是旅游产品本身的一个引人入胜的因素，目的地文化与旅游者文化差异越大，对旅游者的吸引力就越大。乡村旅游中如何区分城市文化与乡村文化的差异，如何理解城乡文化差异在乡村旅游体验中的意义，如何利用文化差异开发旅游产品，如何从跨文化的角度拓展乡村旅游体验，是本研究的出发点。本文运用跨文化理论，重点研究了四个方面的问题:(1)从理论和实践中分析了城乡跨文化存在的事实，提出在旅游中保持和利用城乡跨文化的意义和对策。(2)运用克拉克洪与斯特洛贝克的文化维度理论，对城市文化与乡村文化的特征进行了对比，系统的梳理了乡村跨文化的类型及各种文化因素。(3)通过构建乡村旅游中跨文化体验模型，实证性的研究了乡村跨文化对旅游体验的正向影响作用，乡村跨文化的各个文化因素对旅游体验的不同作用。(4)对乡村跨文化体验提出了系统的营销建议。　　在对现有相关研究进行了细致深入的文献述评的基础上，本文围绕乡村跨文化对旅游体验的影响机理，展开了以下几个方面的全面分析和研究:　　第一，城乡跨文化事实分析。理论上，乡村文化是相对于城市文化的亚文化，更多地代表着传统文化、乡土文明。在我国城市化的进程中，城市文化是主文化，乡村文化相对于城市文化是亚文化，是发源、孕育于广大乡村地区的区域文化。乡村亚文化对城市主文化有积极的作用，是现代我国民族文化“多元格局”中重要的一元。实践中，城市和农村，是人类生存的两种社区，也是人类发展的两大空间。由于城乡不同的地理、环境、经济形式和生产方式，产生了人们对自然不同的态度，以及由此产生的一系列不同的价值观、生活方式、民俗等基本文化观念，使城乡表现出不同的文化特质。乡村文化是从农业文化中成长、发展起来的，衍生了纯厚、质朴的文化性格。　　第二，乡村跨文化类型及文化因素的提炼。旅游动机和吸引力产生于文化的差异性，文化是旅游活动的内涵、实质或目的。乡村旅游正是基于城市文化与乡村文化差异的基础上产生和发展的。城市产生的最初与乡村并没有质的区别，也就没有乡村旅游:当城市文明发展到迥异于乡村文明的时候，乡村旅游才因此应运而生。跨文化理论认为，文化在大量的文化因素上发生岐异，同时文化也可以基于各种不同的文化维度加以区别。本文运用克拉克洪与斯特洛贝克的文化维度理论，根据旅游特性，将城乡跨文化从环境取向、活动取向、社区关系和时间、空间取向四个维度进行比较，并提炼出26个跨文化的关键因素，它们是乡村生态、气候、地质地貌、水环境、清新的空气、节庆、集市、歌舞、戏曲、农民画、手工艺、聚落景观、建筑、服饰、家族、仪式、民俗故事、饮食、田园风光、农耕景观、农事活动、果疏采摘、方言、垂钓烧烤、花卉养植、土特产品。　　第三，乡村旅游中的跨文化体验实证研究。基于两个基本假设:一是乡村跨文化的各种文化因素，对旅游体验质量的提高有促进作用;二是乡村跨文化要素的适当组合能促使旅游体验效果达到最佳，构建了跨文化体验研究模型。通过理论剖析、定性访谈、专家验证和数据分析等方法，开发了相应的测量量表。经过检验，量表的信度、效度良好，说明具有良好的可靠性。在此基础上，采用多元线性回归来分析乡村跨文化的文化因子对旅游四个体验等变量之间的关系，并且在回归分析中采用逐步回归法(Stepwise)来进行验证。研究结果表明，乡村跨文化对提升旅游的愉悦体验、审美体验、逃避体验、教育体验是有正向的促进作用的;乡村跨文化的各个文化因素对旅游体验的作用是不同的，突出体现贡献度高的跨文化因素，能进一步的提升旅游体验效果。　　第四，营销建议。跨文化体验对乡村旅游经营有着重要意义，它是乡村旅游产品的核心，也是乡村旅游竞争的焦点，还是乡村旅游创新的源泉。在跨文化体验中，应该遵循差异性、参与性、真实性等基本原则，充分利用资源比较优势开发产品，以愉悦为中心提升跨文化体验质量，以打造“甜美亮点”为中心、以环境为基础、以活动为载体构建跨文化体验营销模式。为此提出三个具体的营销建议:(1)以清新空气、乡村家族、乡村建筑、集市活动、果蔬采摘、节庆活动、民俗故事、垂钓烧烤、乡村聚落、乡村仪式、生态环境、乡村歌舞为内容，构建跨文化体验的“甜美亮点”。(2)立足可持续和原生态的自然环境、营造开放和谐的社区环境开发旅游体验产品。通过乡村的家打造都市居民的第二个“家”，农民成旅游者的家人、农家是旅游者的第二个家、农田是旅游者的家园、农产品是旅游者带回去的家礼。(3)通过参与活动打造跨文化体验互动的载体。研究数据表明，参与性强的乡村活动对旅游体验的贡献度是比较大的。因此，深度开发乡村活动的形式和内容是营销的给力点。以主题活动方式打造互动平台，整合多种文化营造和谐整体，用品牌打造乡土商品是基本的思路和策略。　　通过研究，本文得出了以下结论:第一，在城市化的进程中，城乡文化存在差异是客观的事实，并且这种差异能够在旅游中得到体验。乡村文化不仅具有崇高的历史文化地位，而且对代表主文化的城市文化有着深刻的影响和作用，是现代我国民族文化“多元格局”中重要的一元。乡村旅游正是在城乡文化差异中产生和发展的。“城市文化”提供了乡村旅游的消费者，“乡村文化”提供了乡村旅游的消费对象。第二，旅游中的跨文化体验与文化体验是有区别的。文化体验是对文化本身的体验，跨文化体验是对异文化的体验，是体验文化的差异。因而文化体验大于跨文化体验;跨文化体验是一种特殊的体验，是对异文化、亚文化的体验。求异文化的心理构成跨文化旅游的心理动力，因此，追求异质文化是旅游者的终极目标。“新、特、奇、异”是跨文化体验的竞争力所在。第三，依据跨文化理论分类乡村旅游，可以提高旅游体验的质量。旅游者可以从乡村环境、乡村活动、乡村社区、乡村时空四种类型中体验与城市不一样的文化，感受“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”的情怀和意境，提高旅游体验的质量和效果。第四，旅游者对跨文化的需求偏好是不同的，需要体现和突出相应的文化项目来提升旅游体验的质量。但各文化项目在体验中又不是独立的，而是一种相互融合，互相促进的关系，共同构成旅游体验场景。第五，对快乐的追求，是旅游体验的最根本的目的。在乡村旅游体验中，愉悦体验是跨文化体验的中心和重点，不管是逃避环境，还是接受知识，消费者都希望在对异文化的审美中达到愉悦。第六，乡村旅游跨文化体验可以按照“构建甜美亮点，营造自然社区环境，提供参与性活动”的模式进行旅游目的地的开发和营销。　　本文的创新之处在于:一是从文化维度系统梳理了旅游中的城乡文化差异，划分了乡村文化的类型;验证了旅游中跨文化体验的相关因素以及在旅游体验中的作用。改善了旅游跨文化研究中单一的研究模式，使跨文化研究中亚文化研究的薄弱现状有所改进，拓展了旅游跨文化中已有的研究视角。二是采用定性与定量分析相结合的方式，分析了文化差异是乡村旅游目的地的独特特质，是打造其竞争力的核心;验证了跨文化中的乡村文化与旅游体验的关系，为乡村旅游提供了一种新的管理思路和管理路径。三是提出了乡村跨文化体验的营销模式，以为乡村旅游目的地开发提供一种可操作的途径。