本文采用问卷调查、实证分析和数学模型等方法,研究了在线评论对网络消费者购买决策的影响。通过分析我国互联网网民和网购用户,发现我国网民中网购用户的渗透率比较低。为了提高我国网购用户在网民中的比例,需要分析影响网络消费者购买决策的因素。作为网络购物中新兴的交流平台,在线评论改变了网络消费者的购买方式。因此研究在线评论对网络消费者购买决策的影响对于提升我国网民中网购用户的渗透率具有重要意义。本文首先通过文献分析,提出了研究假设,同时确立了在线评论中影响网络消费者购买决策的因素,再根据访谈网络购物专家和相关研究者,最终确定了由在线评论因素构成的量表。通过问卷调研和数据分析,本文得出了在线评论中影响网络消费者购买决策的因素,同时得到了各因素对网络消费者购买决策影响系数的大小。为了进一步验证网络消费者是否应该根据在线评论做出购买决策,本文验证了产品的平均分数能否揭示产品的真实质量。最后,本文对研究结果进行了分析,并针对网络商家和网络消费者提出了合理化建议,同时指出了本文的研究贡献和不足,探讨了未来的研究方向。　　 口碑传播被视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介,是影响消费者购买决策的重要因素。在线评论作为一种新型的口碑传播方式,成为了网络消费者信息传播的重要渠道。因此,研究在线评论对于提升网购用户的数量具有重要意义。通过对在线评论相关文献的分析,发现文献在研究方法、研究对象的选择和研究结论等方面都存在较大的分歧。在研究方法上,目前在线评论对网络消费者购买决策影响研究都都局限于理论研究,只有少量学者进行了实证分析。在研究对象的选取上,现有文献还没有对国内的网络消费者和在线评论系统进行研究。在研究结论上,学术界对在线评论对网络消费者购买决策是否存在影响仍然没有达成共识。因此,基于国内的网络消费者特征和在线评论系统,实证研究在线评论对网络消费者的购买决策影响具有重要意义。　　 本文首先通过分析文献,提出了5个研究假设:(1)在线评论的内容可以影响网络消费者的购买决策；(2)在线评论的质量可以影响网络消费者的购买决策；(3)在线评论的数量可以影响网络消费者的购买决策；(4)在线评论的时效性可以影响网络消费者的购买决策；(5)评论者的基本信息可以影响网络消费者的购买决策。在此假设和相关号家学者访谈的基础上,本文进行了问卷的设计。通过预调研阶段的修改完善,最终问卷共包括2个部分、5个维度和17个亚维度。通过SPSS15.0统计软件对问卷数据进行分析,本文发现发表评论的购买者占所有购买者的比例、评论发表时间的新旧和评论能否反映最新产品的信息3个因素对网络消费者购买决策影响不显著。而产品的平均分数在解释网络消费者在该网站购买意愿时的重要性最高。　　 为了验证网络消费者是否应该根据产品的平均分数作出购买决策,本文进一步研究了产品的平均分数是否可以揭示产品的真实质量。本文对卓越亚马逊网站2010年2-3月中商战小说、家庭影碟和直板手机的相关数据进行了统计描述。本文发现产品的平均分数为3分时,在线评论的数量呈双峰分布。也就是说,当平均分数为3分时,在线评论并不意味着评论者对这件产品的观点是“还行”,它只意味着喜欢这件产品的评论者数量和不喜欢这件产品的评论者数量是相同的。在此基础上,本文验证了网络消费者发表在线评论的动机,并分析产品的平均得分能否揭示产品的真实质量。研究发现只有当大多数网络消费者发表在线评论,并且不会过分夸大或者贬低产品时,在线评论中产品的平均分数才能反映产品的真实质量。也就是说,在线评论中产品的平均分数可能会误导网络消费者的购买决策。　　 本文通过定量和定性分析的方法,结合我国网络消费者和在线评论系统的特点,分析了在线评论对网络消费者购买决策的影响,对商家制定相应策略和网络消费者如何利用在线评论具有重要意义,在理论和实践上都有一定的创新性。由于时间和能力的制约,本文也存在一些不足之处,例如调查样本的地域有所局限,没有考虑模型中各因素的互相影响。