在我国的医疗市场格局中,民营医院超过半数。作为具有高度市场化性质的服务型企业,民营医院在早期曾通过粗放型营销方式快速扩张,在扩大知名度的同时由于虚假宣传等问题造成了信任危机。近些年,民营医院正在探索更有效的营销方式,寻求与顾客建立长期稳定关系,服务于顾客终身价值。而内容营销作为一种区别于传统大众营销的方式,正受到越来越多品牌的青睐。越来越多的商家基于互联网这一载体进行内容创造,依托于优质、对消费者有价值的内容打动顾客、使其对品牌和产品产生信任,进而发生购买、主动推荐等行为。使用好内容营销这一工具,能够帮助民营医院在消费者心中树立优质的品牌形象,扭转相比于公立医院的劣势,实现长期、可持续发展。基于以上背景,本文将探索民营医院内容营销对于品牌关系建设的影响机制,并就民营医院如何开展内容营销,为相关企业管理者提供基于研究结论的实践建议。本文把民营医院作为研究对象,以消费者黑箱与内容营销三阶段理论为理论基础,构建本次研究的理论模型:以内容营销为自变量,代表品牌-消费者关系质量的品牌共鸣为因变量,并探究顾客感知价值是否在内容营销影响品牌共鸣的机制中发挥中介作用。通过查找并阅读大量相关文献,按照内容类型的不同将自变量分为功能型内容、娱乐型内容、情感型内容和社交型内容,将品牌共鸣分为行为忠诚、态度依恋和社区意识三个维度,中介变量感知价值则包括功能价值、情感价值和社会价值三个方面。本文选用普遍认可并被反复验证的成熟量表,通过问卷前测进行题项的修正,得到此次研究的正式量表。本文以在民营医院有过就诊经历的人群为问卷调研对象收集正式数据。在实证研究阶段,使用SPSS23和AMOS24统计软件,依次进行描述性分析、样本分布与相关性分析、多元回归模型验证、信效度检验和结构方程模型的论证,得到了以下研究结论:1.民营医院的内容营销对顾客感知价值和品牌共鸣均存在正向影响;2.感知价值在内容营销影响品牌共鸣的机制中发挥中介作用;3.功能型内容对于建立品牌共鸣的促进作用最强,路径机制最丰富,通过功能价值和情感价值的中介作用,对品牌共鸣的行为忠诚、态度依恋和社区意识三方面均有显著影响;4.情感型内容直接影响社区意识且通过情感价值的中介作用影响品牌共鸣的三个维度;5.娱乐型内容仅对行为忠诚有微弱的促进作用,且不经过感知价值的中介;6.社交型内容通过社会价值,影响态度依恋和社区意识。基于理论和实证研究结论,本文为民营医院如何开展内容营销提出了实践建议。最后,从研究模型、范围和研究方法三方面分析了本文的局限之处及对未来的研究提出了展望。