传媒产业是典型的双边市场平台，同时向消费者提供内容产品和向广告商提供广告资源。在追求利润最大化的过程中，传媒平台运营商的定价行为包括决定价格水平和价格结构。近年来，报刊业的持续衰落和新媒体的飞跃发展引出各界对于传媒产业盈利模式的讨论。本文尝试在传媒产业传统研究基础上，运用双边市场理论，通过分析中国传媒产业的发展现状，建立传媒产业中的双边市场模型，结合典型案例分析，探讨不同市场结构下媒体产业的盈利模式选择问题。 本文研究了传媒产业的双边市场特征、盈利模式、定价行为等典型问题。首先从传媒产业研究和双边市场理论两条线进行文献回顾，然后详细阐述传媒产业符合双边市场的三个主要特征：(1)双边(或者多边)平台结构，即存在一个平台企业为用户提供平台服务，同时存在两类或多类终端用户通过该平台进行交易或相互影响；(2)交叉网络外部性，这是一种间接网络外部性，即一边用户的净效用随着另一边用户数量的增长而增加；(3)价格结构非中性，即当平台企业定价时，不仅双边市场的价格总水平，而且双边市场的价格结构也会影响到平台的交易量。紧接着，文章从政策环境、产业结构、细分市场结构等方面分析中国媒体产业发展的现状和趋势。其次，本文主要围绕盈利模式展开分析，将传媒产业分为广播电视类、新媒体类、出版类等三大类，概述其各自传媒平台运营商的盈利模式；并在双边市场分类的理论基础上，进一步研究作为受众创造型双边市场的传媒产业市场结构，提出传媒平台运营商选择盈利模式的主要影响因素，即收费的难易程度、观察消费者参与和交易量的难易程度、单归属或多归属。最后，在Annstrong和Hotelling模型基础上，本文建立了传媒产业平台研究的数学模型，分别在垄断和寡头垄断两个主要市场结构下，通过对价格结构、市场规模、社会福利等方面的研究，推导相关命题。本文述以杭州交互电视盈利模式作为典型案例，解释和分析相关研究结果。