收益管理理论从上个世纪六十年代在西方国家出现以来,其在航空客运货运业、饭店业、汽车租赁业和高尔夫运动赛场等领域得到了广泛运用。著名的收益管理专家罗伯特·克洛斯(Robert Cross)在其<收益管理——占领市场的核心策略>一书中指出：运用了收益管理的公司,可以在不增加资本投入的情况下使公司收益(revenue)增加3％-7％,这通常就意味着公司的利润提高了50％-100％.收益管理也因此被华尔街人士称为二十世纪最佳的商业策略。 自1989年万豪(Marriott)饭店最先应用收益管理系统以来,西方国家饭店业对收益管理的运用已经经历了将近二十年.而在我国,饭店业系统性运用收益管理的原理进行客房定价却是近几年的事情。另外,我国学术界对于饭店业运用收益管理的研究历史也不长。 饭店客房由于其面临不确定的需求,又由于其自身在短期内供给量的固定性,产品的易逝性与不可储存性的特点,决定其不能像其他工业产品那样可以通过保留库存或转移供给地点来调节供给从而影响需求,这就为收益管理的实施提供了良好的适用性。 饭店收益管理是饭店业的一种科学管理方法。它在准确预测未来顾客需求和产品供给的基础上,以饭店收益最大化为目标,合理地针对不同顾客制定客房价格,动态地调控客房结构以满足不同顾客的需求。 我国的星级饭店,特别是高星级饭店,近几年的绩效表现并不理想。在全国范围内,根据统计,从1999年到2005年我国的星级饭店的客房出租率一直保持在60％左右的较低水平。根据国际经验,饭店实行收益管理可以有效地提高收益。因此我国的星级饭店实施收益管理来改善绩效势在必行。 本文正是以收益管理理论为基础,重点研究了基于收益管理的饭店业客房价格策略。 本文首先研究了饭店业的特征,说明收益管理在饭店业的适用性。 然后本文说明了基于收益管理的客房价格策略所需要解决的两大问题,即根据差异化定价原理对顾客制定"最适价格",以及根据影响价格的有关因素确定改变价格的"最佳时机"。 对于第一个问题,即对不同顾客制定"最适价格"的问题,本文首先说明了基于收益管理的价格策略怎样根据不同顾客的价格敏感度进行市场细分,对细分市场如何设置限制条件进行有效区隔。由于不同的细分市场常常会相互"套利"(arbitrage),从而降低饭店收益,本文对其进行研究,指出了可以通过设置"篱笆策略"(mate fence)有效地防止这样的"套利"行为。 此外,对于基于收益管理饭店价格策略中的房价折扣决策问题,本文研究了饭店如何设置限制条件确定最优的折扣额度,使得通过折扣带来的收益增加与由于折扣造成的高价细分市场向低价细分市场流失的收益损失的差额最大,从而使饭店收益最大。 对于价格策略所需要解决的第二个问题,即如何根据影响价格的有关因素确定改变价格的"最佳时机",本文首先从市场需求和供给的角度研究了影响饭店客房价格的有关因素,然后在此基础上通过对文献研究和对饭店营销部经理进行访谈研究确定了饭店怎样掌握改变价格的"最佳时机". 收益管理的饭店客房价格策略在实际运用中还会出现不少的问题:如宾客对差异化定价感觉不公平的问题；在差别定价的基础上如何保持一个稳定的价格水平等。作者通过梳理国内外相关文献和对饭店销售部经理访谈后得到了可以通过"告知"方式解决宾客满意度下降的问题；而对于如何在基于收益管理的定价策略的基础上保持价格水平的稳定性,本文也提出了解决这一问题的办法。