随着互联网在我国的快速发展,依托互联网发展起来的媒体、平台也纷纷涌现。直播作为一种新兴的互联网平台,最先兴起于游戏、秀场,逐渐扩展到人们生活的方方面面,如购物、教育、医疗等等。同时,企业的品牌营销活动也看到了直播带来的商业契机,随着社交平台的视频化,直播的零距离互动、传播的开放性、受众的规模性等优势使得直播营销越来越普及。品牌直播营销的发展是继企业品牌瞄准微博、微信社交平台之后的又一营销新战场。根据由中国报告大厅发布的《2016中国网络直播行业分析报告》显示,直播平台数量早已突破200家,网络直播用户的规模已经达到3.25亿,约占网民总数的45.8%,且用户规模仍然在不断上涨。智能手机与无线网络的普及、资本的注入、直播平台的涌现、用户规模的增长等因素助推了直播平台成为新的品牌营销存在方式,“无直播,不传播”的口号正在逐渐成为品牌建设者的共识,但品牌直播中炒作吸引眼球、内容单一缺乏创意、不公平竞争等问题也影响着品牌直播营销的发展。本文主要研究移动互联网背景下,品牌借助直播平台开展营销活动的现状、方式、问题及发展策略,并从传播学和心理学的角度去分析直播的实时互动性及场景的真实化带给受众的用户体验,以及品牌直播营销在目前发展中所出现的问题及对应的解决策略。本文主要分为以下几个部分:绪论部分,主要介绍本文的选题背景、研究目的及现状,总结研究方法。第一部分梳理了移动互联网背景下,直播的定义、发展历程及分类情况,并对品牌直播营销做了简介。第二部分主要以天猫直播平台为例,运用营销学的相关理论分析了品牌借助直播开展营销的几种方式及直播营销的一些普遍性特点。第三部分是在针对品牌直播中品牌与直播平台出现的内容低质、不公平竞争等问题进行分类与整理。第四部分是通过前两章的现状与问题梳理的基础上对品牌开展营销活动提出一些建议,同时借鉴其他专业直播平台与非专业直播平台做得较好经验,发挥技术的优势,运用差异化营销、消费者心理、黄金分割等理论结合实际提出改进措施,强调市场与法律共同引导促进品牌直播营销更好的发展。