媒介技术的发展，改变了传统媒体的生态和市场环境，其生存面临新的挑战。基于传统媒体固有的内容和品牌优势，打造传媒品牌是传统媒体生存和发展的途径。就报纸媒体而言，专业财经报纸由于目标市场明确，目标受众相对清晰，其市场潜力和市场开拓性较强。本文选取了专业财经报纸中品牌化发展较早的《21世纪经济报道》作为研究对象，研究其品牌定位、对受众“中产阶层”身份的构建以及由报纸到报系、互联网的品牌延伸，分析其品牌发展过程中的得失。通过文本分析，受众问卷调查并结合相关理论得出结论：一，作为传统媒体的《21世纪经济报道》通过品牌创建在新的媒介形势下焕发了勃勃生机；二，新媒体的发展在继续消弭传统财经媒体的价值，品牌化发展是传统媒体凤凰涅槃的机会；三，在确定适宜的品牌定位和核心价值之外，基于核心价值的品牌延伸和对品牌个性的塑造始终贯穿整个品牌管理的过程当中；四，传统媒体在品牌创建过程中应注重新媒体因素，利用互联网进行品牌运营；五，传统财经媒体应提升品牌意识，重视品牌的长远管理，同时注意文化品牌与商业力量的平衡。