随着社会经济的发展，居民可自由支配收入和闲暇时间的增多，外出旅游者不断增加。对于如今的旅游者来说，旅游地的选择反映着其生活方式、情感诉求、文化层次、身份认同与归属、社会地位、价值观等符号表征。世界旅游组织认为，旅游地在21世纪将成为时尚的附属品。事实上，全世界的旅游者都在阅读着风景文化，把它们看作符号系统。旅游地将成为品牌化生活方式的表征符号，实现着旅游者的符号消费需求。在现实的旅游地建设实践中，旅游产品同质化、旅游品牌形象雷同一直是我国旅游地建设中普遍存在的问题。对于我国的大部分旅游地而言，区域旅游品牌个性的塑造实践还处在探索性阶段，缺乏较为系统而明析的品牌个性塑造理论指导。现有的文献表明，我国学界对于区域旅游品牌个性塑造的研究较为缺乏，真正对区域旅游品牌个性塑造进行系统而科学地论述的文章更为稀少，特别是有关从符号理论角度进行理论和实证研究的更是缺乏。　　区域旅游品牌个性塑造研究之所以在旅游研究中占据重要地位，是因为区域旅游品牌对于旅游地和旅游者具有重要的影响。具有鲜明个性的旅游品牌可以突出旅游地的区域特色，增强旅游者对于旅游地品牌认同感，实现主客体的双赢。因此，品牌个性日益成为区域旅游品牌塑造的核心和关键，也成为旅游地展示形象和旅游者追求认同的重要因素。如何把区域旅游地塑造成为独具个性并富有竞争力的品牌是区域旅游品牌个性塑造研究的重点和难点。　　鉴于此，为了丰富这一研究领域，笔者在参阅国内外关于品牌个性理论和符号理论研究方面已有的成果的基础上，从符号理论的视角综合利用旅游学、品牌理论和符号学的理论和方法，将符号理论以及符号理念引入到区域旅游品牌个性塑造的研究领域，阐述符号与区域旅游品牌个性的内在逻辑关系，探讨如何塑造出独具个性和竞争力的区域旅游品牌。本研究希望得出的结论是区域旅游品牌个性能够吸收符号的叙事性质、象征性质和传播性质，构建符号理念指导下的区域旅游品牌个性塑造路径模型，实现旅游地表达与旅游者认知相一致，并指导我国旅游地建设独具个性和竞争力的区域旅游品牌。