从20世纪80年代初,河蟹开始进行人工养殖试点,河蟹产业快速进步,从1990年到2017年,我国河蟹总产量增长了100倍。但是随着信息技术的快速发展,全球竞争日益激烈,消费驱动的市场变得越来越复杂,我国河蟹企业的生存和发展面临着前所未有的挑战。河蟹企业也开始意识到,只有了解消费者,才能创造出有竞争力的品牌。因此,消费者对品牌认知的研究逐渐成为品牌行为研究的热点。关于消费者品牌行为的现有研究可以分为两类:调查消费者品牌选择的驱动因素和检查消费者品牌选择的整体行为。消费者品牌选择的整体行为主要是从宏观角度、消费者的消费角度来研究,大多数研究中,运筹学着重于用数学模型和选择策略对消费者的品牌选择以及品牌选择的形成机理进行研究。随着水产行业的不断发展,河蟹企业逐渐开始进行对消费者行为的研究。在这种背景下,本文将心理学的知识纳入河蟹品牌选择模型中,构建出消费者河蟹品牌选择认知总体模型,并验证了所提出的假设,本文的主要任务如下:1、在消费者选择河蟹品牌的过程中识别出其中的认知成分,并构建了消费者河蟹品牌选择认知模型。首先,在模拟河蟹品牌的选择时,使用口头报告来捕捉消费者的认知表达。然后,创建并分发放基于结果集的问卷。随后,用因子分析对各因子进行识别。结合前人的研究,识别出消费者河蟹品牌选择认知包括3个因子,分别是:消费者元认知、品牌相关知识和品牌选择策略,在此基础上,构建了消费者河蟹品牌选择认知模型。2、扩展消费者品牌选择的认知结构模型。首先,本文借助心理学知识的激活扩散理论,再结合品牌选择理论来拓展品牌相关知识。在前人研究的基础上,本文指出品牌相关知识包括四个要素:品牌认知,区域认知,质量认知和品牌联想。其次,本文借助心理学知识,扩展了河蟹品牌选择策略。最后,本文为河蟹品牌选择认知创建了认知总模型。3、对消费者河蟹品牌选择认知总模型提出的假设进行验证。在总结前人文献的基础上,本文开发了两个实证研究,分别为:一消费者熟悉度对考察属性维度的影响;二消费者品牌相关知识间的关系及对河蟹品牌选择的影响。在实证研究中,用SPSS 23.0进行数据处理。使用的方法包括聚类分析、因子分析和二元Logistic回归分析。最后,根据河蟹品牌选择认知总模型,为河蟹企业提出销售建议,第一,建立消费者对河蟹品牌的积极态度。企业若能采用恰当适宜的情感营销方式,使得消费者深入领会企业品牌的核心情感内涵,则必将能够赢得消费者的广泛青睐。第二,面对不同熟悉度的消费者,企业应选择差别化的营销策略。不断提高服务标准和增加服务项目;立足会员制平台,建立全面的客户关系管理系统;采用多种方式提升老顾客忠诚度。第三,采取恰当策略来促使消费者形成习惯性购买。处于市场不同地位的河蟹企业应采用多样化对策。本文还存在一些局限,后期的研究应当根据下述角度进行:其一,推行跨区域的细致比较和深入研究。其二,选定阶段性的时间区间,来针对海量消费者进行更深层次的动态研究以此来获得相应的品牌选择数据。第三,扩大样本范围和样本量。