旅游业属于信息密集型产业，旅游活动实现形式是通过相关旅游产品信息传递引起旅游者流动，而旅游城市形象塑造从本质上讲就是城市旅游信息传播影响的结果。传播学将媒介界定为“居间的工具”，泛指人类在传播活动中用来取得信息与传递信息的工具，每种媒介都体现了传播的某一特定功能但建立旅游品牌是所有旅游城市形象传播活动的终极目标，这需要通过建立并丰富旅游城市与旅游者之间的联系来实现。随着新媒体在旅游城市形象传播体系中的重要性日益凸显，越来越多旅游城市开始重视运用微博、社交网站、网络视频（微电影）、游戏等新媒体平台来开展城市品牌形象传播，其中有些城市已初尝新媒体“以小搏大”的传播效应，也有不少城市仅仅打着新媒体旗号却仍照搬传统媒体运作思维和手法从而导致城市形象传播效果微乎其微。为此旅游城市营销者必须深刻认知新媒体环境改变的不仅仅是城市营销传播机制还改变了旅游者的媒介习惯、选择机制、决策模式等，而传统的传播学理论和城市营销理论对此已越来越无法解释及提供指导从而使旅游营销相关理论创新迫在眉睫。当前国内旅游城市形象新媒体传播中存在若干共性问题，究其原因主要在于城市营销者普遍缺乏专业化运作手法，关键是未能把握好各类主流新媒体的本质属性和传播特点，尤其是缺乏对新媒体传播社会化属性的正确理解导致未能最大限度发挥新媒体影响力。针对口碑传播这一有关旅游城市形象新媒体传播研究的理论前提，本研究发现现阶段旅游城市形象推广实践中对网络口碑传播主体的选择存在若干误区，主要表现为新媒体背景下意见领袖的选择标准是否需要改变以及网络社区意见领袖能否直接作为城市口碑传播主体等。旅游社交网站、旅游微博、旅游网络视频等新媒体平台在旅游城市形象传播应用中也存在一些问题，具体表现在媒介定位、内容构建、粉丝群维护、传播渠道等方面，例如许多旅游城市在进行新媒体传播时不注重市场细分，未能利用新媒体自身的精准性传播优势围绕城市形象定位设计出针对不同细分市场的信息诉求点，也没有充分发挥新媒体的互动性优势对目标旅游者进行定制式传播。此外，游戏媒体作为一个比较小众的旅游城市形象传播新平台目前在国内旅游城市的应用案例还很少见，有关这方面的先行者多是一些旅游景区或景点，具体运作上也存在游戏活动设计与城市旅游资源融合度较差、旅游城市形象在游戏中浅层植入、玩家对虚拟城市旅游活动参与度和分享度不高以及忽视借助社交平台来刺激玩家分享目的地城市信息等问题，但考虑到这种新媒体平台所蕴涵的营销传播潜力巨大本研究也针对这些议题探寻可能的出路。针对上述问题本研究以城市学、营销学、社会学、传播学及心理学等为跨学科理论分析基础，首先，引入传播学的拉斯韦尔“5W”传播模式理论深入剖析了旅游城市形象传播机制的各个要素环节，其次，基于口碑传播理论和“意见领袖”学说提出了旅游城市虚拟口碑传播主体选择策略，再次，在深入解读国内旅游城市形象传播中四类最常用新媒体的内涵、特点、传播规律及互补融合机制的基础上，结合具体城市案例分析了这些新媒体运作中存在的问题并提出相关对策，最后在结语部分还展望了旅游城市形象新媒体传播的发展趋势。