提起微处理器，也就是通常所讲的中央处理单元(CPU， Central ProcessorUnit)，就不得不提到Intel公司。作为微处理器的创立者，长年以来市场的领导者和行业标准、游戏规则的制定者，Intel公司几乎垄断了这个行业。但是近年来这一形势随着AMD公司的崛起，特别是其在中国的成功发生了变化。AMD公司以四分之一左右的市场占有率基本打破了在微处理器领域Intel公司的垄断。整个行业的竞争格局也由独家垄断过渡到寡头垄断。面对AMD在中国市场的成功和竞争格局的改变，Intel制定了有针对性的反击战略，并且取得了一定的成果，夺回了大量失去的市场份额。在加之2008年全球性金融危机的冲击，AMD的经营状况不容乐观。具体表现在盈利能力和市场占有率的下降、品牌劣势明显、业务发展不均衡、新产品研发和推广滞后以及缺乏对渠道的深层管理等方面。　　 AMD公司成立于1969年，与Intel都源自仙童半导体公司，成立时间仅相差1年，但是两家公司却有着不同的发展轨迹。事实上，AMD公司一直是在逆境中求生存、求发展的，在中国也不例外。AMD是如何突破Intel的封锁而赢得中国市场的?面对Intel的疯狂反扑以及自身在经营中存在的问题，AMD又是如何调整自身的市场战略，应对挑战的?这些问题的答案对于处在寡头垄断市场中的企业，对于处在劣势和市场挑战者地位的企业，对于中国本土正在起步的微处理器行业中的企业都有一定的指导意义。　　 任何一家公司市场战略的制定都应该建立在市场定位的基础上，而准确的市场定位一定建立在公司对于市场营销环境准确辨识的基础上。以PEST工具为框架，对AMD的宏观环境进行分析我们可以看到：在政治环境上，中国已经开始实施反垄断法，为AMD未来在中国市场对抗Intel的不公平竞争提供了有力武器；在经济环境上，从长远看中国经济和IT市场将持续增长，市场潜力巨大；在社会环境上，中国消费者更注重性价比，此外，中国注重“关系”的独特文化，赋予了市场后来者商业机会；在技术环境上，新兴技术不断涌现并且推动行业变革，是挑战更是机会。由此可见，AMD所面临的宏观环境中是有很多机会的。但是通过产业环境分析我们可以看到，AMD最大的威胁来自产业内部的竞争对手。而与竞争对手之间悬殊的实力差距，使得如果我们只站在静态的产业生态环境分析的基础上，就会得出AMD在中国市场找不到生存空间的悖论。确定AMD在中国的市场定位必须站在动态的观点上，充分考虑宏观环境的因素，才能得出正确的结论。　　 AMD中国公司的市场定位是“芯植中国，共迎未来”。AMD将自身的使命与命运和整个行业和中国这个国家都紧密地联系在了一起。这也是AMD在中国存在的意义和价值。AMD要向消费者、向客户、向合作伙伴、向产业甚至向国家传递自己的价值和定位概念，必定要制定一系列的市场战略进行市场推广。这些战略是有层次的，基本可以分为公司层、业务层和执行层。由于品牌在这个行业以及在寡头垄断市场中的特殊意义，品牌战略将贯穿于各个层次的市场战略中。从公司层的角度看，AMD作为市场的后进入者，应该采取以关系为核心的市场战略。一方面应加强同合作伙伴的关系建立战略联盟；另一方面应大力发展同中国政府的关系。从业务层的角度，经过分析我们发现，总成本领先的战略无法给AMD带来竞争优势。AMD应该将市场战略调整为差异化并辅之以集中化的战略。同时要树立差异化的品牌形象。在执行层的角度，AMD应该制定能够解决目前AMD所面临的产品、价格、渠道等方面问题，并且有助于树立AMD差异化品牌形象的市场营销组合策略。　　 再好的策略和构想也需要有效的实施。AMD要真正赢得中国市场、摆脱困境，必须在上述公司、业务和执行三个层面都拿出有效的市场开拓和品牌推广的举措。在公司层面，AMD通过转让核心技术、与各级政府合作和积极投身公益事业的方式，大力发展同中国政府的关系，树立负责任的企业和品牌形象；同时通过市场合作和品牌推广计划，与各OEM合作伙伴进行联合的品牌推广。一方面可以发展同合作伙伴间的联盟关系，另一方面可以通过消费品品牌实现自身作为生产资料品牌的价值。在业务层面，AMD中国公司通过新品牌理念的发布，以平台化和新技术长期推行差异化的市场战略并树立差异化的品牌形象。在执行层面，以4P理论为框架制定了一系列的市场营销组合。在产品上，AMD推出台式机和笔记本领域的平台化产品。同时在充分细分市场的基础上针对数字化家庭和游戏用户推出整体解决方案。在价格领域，从正面的低价和价格战转向通过提高处理器性能来暗中降价。在渠道领域，注重Sales out环节，展开深度分销，并且积极开拓网上直销的渠道创新。在促销方面，加强同合作伙伴的联合市场推广活动的同时，更注重直接对自身品牌和产品的推广。　　 通过上面的分析，我们可以得出以下结论：　　 第一，考虑AMD在中国的市场定位，不能只站在“五力分析”的基础上，而必须站在动态的观点上，充分孝虑政府干预、技术变革和市场变革的因素，才能得出正确的结论。处于劣势的AMD只有寻求合作，寻求政府的支持与合作伙伴的支持才能在中国立足。　　 第二，总成本领先是无法带给AMD竞争优势的。只有差异化，才能维持AMD长期的发展。AMD在市场推广和品牌塑造上都要以差异化为原则来进行。　　 第三，品牌战略在寡头垄断市场中的地位尤为重要。走差异化路线，并且提供消费者能够感知并且接受的差异化，是企业树立品牌形象进行品牌推广的有效战略。　　 第四，AMD的产品是CPU，只是电脑中的一个部件，属于生产资料品牌。所以AMD应与PC生产厂商进行联合品牌推广，通过消费品品牌，实现自身作为生产资料品牌的价值　　 第五，对AMD在产品、定价、渠道、促销方面策略的制定，都充分体现了AMD“芯植中国，共迎未来”的市场定位和差异化的品牌理念。