【摘 要】
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营销的不确定性的特点,决定了企业营销活动的内在危机性.为了构筑一个稳健的营销管理体系,审慎合理的营销危机预警管理至关重要.随着全球经济一体化的发展,对企业危机预警能
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营销的不确定性的特点,决定了企业营销活动的内在危机性.为了构筑一个稳健的营销管理体系,审慎合理的营销危机预警管理至关重要.随着全球经济一体化的发展,对企业危机预警能力提出了迫切的要求.然而由于以往关于营销危机预警的研究中普遍存在着理论性强实施性差的弊端,使得企业进行预警管理的应用受到了极大的限制,当今构建一个可操作性强的指标体系和评价方法对企业营销预警管理具有重要的意义.该文对企业营销危机的涵义、性质及其主要类型进行了分析研究,指出了中国营销危机形成的原因:一是企业外部环境的客观因素,二是企业内部的主观因素.通过对营销危机预警管理的研究,指出了目前营销危机预警评价指标体系中存在的不足,并在此基础上对其进行了一定的改进.预警评价指标体系的构建及对营销危机预警评价指标的量化综合评价方法是该论文的重点.该文从影响营销活动的各类因素入手,根据其内容、特点及分类,构建了营销危机的预警评价指标体系;从定性与定量相结合的角度出发,应用模糊综合评判法对营销危机预警评价指标进行量化评价,特别是在定量指标的处理中引入模糊数学的方法,在权重的确定中引用了层次分析法.最后利用实证分析的方法,验证了这种营销预警指标体系及其评价方法的有效性.
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