政党的林立促使处在政治市场中的候选人之间的竞争更加激烈,各候选人想要争取更多选民的认同就需要运用政治营销,树立既符合选民期待又具有个人特色的候选人形象,从而区别于其他候选人。在2016年台湾地区第九届“立法委员”选举的激烈竞争中,民进党取得68席,国民党取得35席,时代力量取得5席。为了探明当选的“立法委员”在选战过程中候选人形象的形成过程,本研究以民进党籍候选人吴思瑶、时代力量籍候选人林昶佐、国民党籍候选人费鸿泰为研究案例,采用文献分析法与个案研究法展开研究,收集了三位候选人宣布参选“立法委员”后与其候选人形象息息相关的竞选活动、竞选文宣、新闻报道、Facebook粉丝专页贴文等内容,作为研究资料;利用现有的政治营销框架结合台湾地区选举实际建构了候选人形象营销分析模型:环境分析—选区评估—形象定位—形象传播及呈现。本研究在整体探讨了影响第九届“立法委员”形象营销的结构性因素、民意氛围因素以及技术性因素之后,分别就三位候选人的候选人形象营销即候选人形象形成过程展开论述;分析了候选人所在选区的区位概况、选民结构、竞争情况;通过候选人与竞争对手的优劣势对比和选民区隔,确定了候选人形象定位;整理了候选人在形象塑造过程中对于广告文宣、人际传播以及网络传播三种策略的使用情况,并分析呈现了候选人形象的具体内容。研究发现,政治人物若想要塑造选民认可的候选人形象,应突出塑造与长期建立的公众形象具有一致性的个人特质,结合政党因素选择适当的候选人形象传播策略,并选择选民认可的共识议题作为主要的议题政见。