品牌延伸是近来是企业实现产品创新的重要战略。在实施品牌延伸时企业面临两个重要决策变量:延伸相似度以及产品质量。延伸相似度决定了延伸的水平方向:产品类别面向不同的市场领域;质量则决定产品延伸垂直方向:质量向上延伸或质量向下延伸。本文通过建立产品形象模型,在垄断市场结构下,分析了相似度和质量分别与延伸产品导入市场的广告成本、产品定价及市场需求关系,并分析了延伸和新品牌两种方式下,质量与上述均衡解关系的差异,文章最后部分研究了企业的延伸产品质量提供与相似度之间的关系。研究结果表明:　　(1)同一品牌强度和质量下,延伸相似度越大,则广告成本越低,产品定价越高,市场需求越大;　　(2)同一品牌强度和相似度下,延伸产品质量越高则广告成本越多;　　(3)对于同一产品,延伸方式下的广告投入成本要小于新品牌方式广告投入成本,延伸方式下的价格高于新品牌方式的价格;　　(4)非对称信息条件下,相似度和质量决策存在如下关系:如果企业选择较高相似度延伸,则向市场提供低质量产品,反之,将提供高质量产品。