在当前市场经济条件下,融竞争、观赏和刺激性为一身的水上项目如何寻求自身发展的问题已经摆在了水上项目管理者的面前。本研究主要采用文献资料法、实证分析法、专家访谈法和实地考察法,通过对中国水上项目运营现状的总结,分析中国水上产品特征,并运用市场营销学的相关理论深入解读水上项目运营的典型案例——奥运舵手选拔,在品牌战略、多种媒体促销、文化宣传和多渠道分销等方面进行分析,得出以下结论:1、实践证明,中国水上项目市场的运营已经在赛事开发、明星运动员开发和运动队价值开发方面形成了一定的规模,但还有进一步开发的空间。2、在水上项目运营实践——奥运舵手选拔中,实施品牌策略,对活动口号、主题曲、形象代言人、整体包装和选拔体系都进行了系统的加工,获得了一定的品牌效应。3、水上项目的运营尝试性地采用多种媒体联合促销的方式,充分利用了电视媒体、平面媒体和网络媒体进行广告价值的提升,并在公共关系方面进行了新的探索。4、在与体育中介的合作中,弥补了原有资源不足的缺陷,充分利用各种媒体进行宣传,形成了很好的社会效益和经济效益。5、中国水上项目运营在文化宣传、无形资产开发、对体育中介和媒介的合作与控制、以及市场法律法规的健全方面还有待进一步完善。6、为更好的发挥水上项目的品牌效应,必须加大对水上文化和个性的深层次挖掘,培育水上文化。7、水上项目管理者必须加大对体育中介和媒体的控制力度,界定体育中介和媒体的职责,建立执业标准,规范其行为,在共赢的基础上将各方潜能最大化。8、中国水上项目的运营必须提高竞赛产品的使用价值,充分利用市场模式,创办多元化的竞赛类型。9、为保证中国水上项目运营的顺利进行,必须加快和完善水上项目市场法律法规体系的建设,从战略的高度制定一个长远的水上项目市场发展规划,加强水上项目市场的立法管理,建立结构合理、层次衔接有序的水上市场法律法规体系。得出以下建议:1:水上项目管理者应继续加强中国水上项目运营的理论研究,提高对水上项目产品属性的分析。2、在互惠互利的基础上,进一步加强与体育中介和媒体的合作,并与旅游业、文化业加强合作,搞联合开发的经营战略,逐步丰富水上项目运营经验。3、有效采取多种运营途径,包装水上产品,构建系统化的水上品牌战略。