随着互联网技术的飞速发展和计算机的不断普及,网络成为越来越多人工作、生活中不可缺少的部分。众所周知网络是虚拟的,以网络为基础产生了各种形式的社区,就是我们平时所称的虚拟社区,比如论坛、BBS、社区等。而由共同喜爱、欣赏某个特定品牌的消费者通过互联网聚集在一起的社区叫虚拟品牌社区,也是社区的一种。虚拟品牌社区的参与成员拥有多样化的背景,具有丰富的产品经验,他们在社区中互动交流产品和品牌等的相关知识,表达对产品及品牌的情感,使得虚拟品牌社区成为了品牌及产品信息非正式口碑传播的重要途径。虚拟品牌社区规模越大、社区参与成员越多,成员之间进行的知识共享活动也就越多,对品牌及产品传播作用越大。因此,研究如何向潜在新成员推广虚拟品牌社区,扩大社区规模,提高社区成员数量具有一定的意义。本研究将虚拟品牌社区知识共享行为中的知识贡献和知识获取对虚拟品牌社区的推广的影响作为研究的关注点,并引入社会资本理论和社会认知理论,构建虚拟品牌社区中社会资本的结构、关系、认知三个维度下的各细分变量、自我效能感、结果期望与知识贡献和知识获取、社区推广之间影响关系的理论模型。研究结果表明,结构社会资本中社会交互联结既能正向影响知识贡献,又能正向影响知识获取,即社区成员拥有社会联结越多,其在社区中的知识贡献和知识获取行为越频繁。关系社会资本中信任、社区认同既能正向影响知识贡献,又能正向影响知识获取,互惠正向影响知识贡献但对知识获取没有显著影响。认知社会资本中共同愿景正向影响知识贡献但对知识获取无显著影响,共同语言正向影响知识获取而对知识贡献无显著影响。自我效能感和结果期望都对知识贡献和知识获取行为具有显著的正向影响效果。且虚拟品牌社区中成员们的知识贡献和知识获取行为都对社区推广具有显著正向影响。本文在丰富理论研究的同时,为企业运行虚拟品牌社区提供有意义的借鉴。