自20世纪70年代改革开放以来，中国已形成了从沿海到内陆、从东部到西部地区的开放格局。经济年均增长率达到9.5%，继2008年举办奥运会、2010年举办上海世博会等国际盛会以来，中国经济声誉有了明显提高。随着经济发展，个人收入增加，中国的化妆品市场迅速发展。中国的化妆品市场的潜力巨大，吸引了很多跨国企业打入中国市场，使竞争更加激烈。如何利用适合自身发展的营销策略才能在中国市场获取中国消费者的心就成为中外化妆品企业关注的焦点；如何依靠企业本身的优势、抓住机遇、克服劣势、回避风险，制定恰当的营销策略是未来在中国市场能否成功的关键。本文以市场营销理论为基础，对中国化妆品市场现状、外资企业的营销策略进行了分析。以进入中国市场的韩国爱茉莉化妆品集团为例进行研究：首先运用PEST分析法，进行了企业外部宏观环境分析；运用SWOT分析法进行了企业内部环境分析；以市场营销组合理论为主，对该集团的营销策略进行了分析。通过以上分析，得出韩国化妆品公司的一些具体的市场营销策略，主要是：1.以顾客为导向的市场调研；2.人才本土化；3.产品差别化；4.品牌规模扩张；5.提高品牌形象的促销活动；6.开拓新渠道。本文的研究是以企业营销环境分析和市场营销策略为信息的大量收集和分析，希望所提出的建议能对打入中国市场的韩国化妆品企业有一定的参考价值。