2014年8月,“冰桶挑战”游戏风靡一时,体验式公益活动进入了公众的视野。体验式公益活动以社交媒体为传播平台,通过设计游戏化的活动,让参与者体验受助对象的感受。作为一种新型的公益形式,其在传播过程中引发了各种讨论。体验式公益活动的出现有其政治、经济、文化及媒介因素。政府职能的转变激发了民间公益组织的活力,人们有了更多的自由选择;社会经济的发展,消费观念及方式发生了显著的变化,体验经济应运而生;社会文化权力结构的改变,民众在互动参与中进行自我赋权和自我价值实现;社交媒体为公益活动提供更加多元化的传播渠道,公益信息扩散更加高效、便捷。体验式公益传播活动具有极强的“参与感”、“体验性”和“游戏性”等特征,其传播过程分为四个阶段:初步动员阶段--媒体设置议题引发关注,病毒式扩散阶段--意见领袖主导并扩散议题,热度维持阶段--媒体联动传播再造话题和反馈与测评阶段。本研究以“反馈与测评阶段”为切入点,从受众认知、态度及行为三个层面考察体验式公益活动实际所产生的传播效果。调查发现,整体上人们并不十分了解体验式公益活动,大多都是通过大众传播从围观、了解到部分参与,情感态度倾向经历了从积极到消极再到中立这一演变趋势,受众对于体验式公益活动的情感态度取决于该活动的形式、公益主题及公益价值。研究发现,大部分公众对于体验式公益活动的信息本身有较高的敏感度,且会主动传播相关信息;但在具体参与体验式公益活动方面的积极性并不高。媒介接触、受众社会结构、社会认同、意见领袖、媒体报道倾向、人际关系等因素影响着公众是否具体参与体验式公益活动。纵观整个体验式公益传播活动,存在着活动规则与公众“粘连”不够、受助对象易被忽视和边缘化、活动缺乏持续性、娱乐化倾向严重等问题。因此,根据受众差异灵活调整活动规则、综合采取“事实”和“情感”策略、发挥不同媒介优势维持话题热度是我们思考的应对策略。本研究旨在提升体验式公益活动的传播效果、构建良好的公益环境、推动体验式公益活动的健康发展。同时,立足于整个传播环境,具体运用“议程设置”和“涵化”理论,采取实证方法来研究体验式公益活动,促进对传播学理论与方法的理解和深化,期望能为今后的公益传播研究提供一些参考。