随着旅游业的发展，旅游者的出游经验越来越丰富，需求也呈现出多样化的趋势。相对于旅游者的变化，旅行社在应对这些变化时则显得有些滞后。加之中国的入世，外资旅行社的大量涌入，旅行社市场竞争更加激烈。旅行社面对营销环境的变化带来的挑战，如何有效地开展营销活动，壮大客源市场，提高企业竞争力，成为摆在旅行社面前迫在眉睫的问题。为此，本文基于对旅游者的需求决策的深入研究，为旅行社建立一个相对完善的营销系统，帮助旅行社提高其营销活动的系统化和有效性。 本文首先阐述了国内外关于旅游者行为的研究，总结了学者们对于旅游者行为研究的特点，并提出了本文要研究的问题。 其次，借助基础营销理论和系统工程等基本理论知识，结合对现有营销模型构建思路的归纳总结，确定了旅行社营销系统的概念，并将旅行社营销系统划分为四个子系统。 再次，对旅行社营销系统中各个子系统进行了具体的展开，建立了旅行社营销效果评价指标体系，运用层次分析法和模糊综合评价法对营销效果进行综合评价。 最后是文章结论部分，指出了文章的创新之处及存在的不足。