当前，中国饮料行业迅速发展，各种新品种层出不穷，市场需求大大提高。饮料行业的总利润也大幅提高。越来越多的企业开始加入饮料行业，市场竞争逐渐变得白热化，品牌竞争和渠道竞争逐渐成为饮料行业竞争的焦点。由于饮料行业客户覆盖面广，网点众多，渠道层级复杂以及饮料生产厂商对于分销商的过分依赖。都可能导致窜货的发生。窜货给企业带来的危害是巨大的，它会导致正常的市场价格体系破坏、经销商会失去经销热情、消费者忠诚度降低以及假冒伪劣盛行等后果。从当前的情况来看，众多的饮料企业没有预先的防御机制，在遭遇窜货时，又感觉无所适从。对于窜货问题没有清楚的认识，没有系统的解决方案，往往是头疼医头，脚疼医脚。　　本文研究了窜货的一些基本理论知识，并对窜货发生的深层次原因，进行了归类分析，并针对不同的窜货列举出了相应的解决办法。文章主要从以下几个方面来展开:序言、理论背景、饮料行业窜货分析、窜货的具体解决方案、娃哈哈控制窜货的成功模式和研究结论。　　序言部分简要介绍了饮料行业的发展背景、窜货对饮料行业的危害、有待解决的几个问题等基本情况。　　理论背景部分介绍了渠道冲突的基本理论和作为渠道冲突最突出表现形式的窜货的基本理论。渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生的种种矛盾和纠纷。渠道冲突可分为水平冲突、垂直冲突、类型间冲突和渠道系统冲突等四大类。渠道冲突产生的深层次原因是相互独立的渠道成员之间的相互依赖性。窜货指的是经销商的跨区销售行为。它是一种常见的渠道冲突形式，一个经销商的窜货导致了另一个经销商和饮料厂商利益受损，从而产生冲突。窜货按照不同划分标准可以分为几种。窜货对饮料企业的危害巨大，严重可能导致正常销售渠道和企业品牌战略的破坏。　　饮料行业现状及窜货分析主要对中国饮料行业发展状况、饮料行业的特点、饮料行业市场需求现状以及饮料行业窜货的主要原因进行了阐述分析。饮料行业是目前中国发展最迅速的行业。在近十年中，中国饮料年产量基本保持了每五年翻一番，保持了17％的年均增长速度。但是目前我国饮料人均年消费仍然不足世界平均水平的30％。饮料行业的市场需求日益放大，越来越多的企业加入到饮料行业当中来，市场竞争日益激烈。饮料行业的客户覆盖面广泛、网点众多、渠道层级复杂，导致了饮料厂商对分销商的依赖性增加，对分销商的管理也就显得尤为重要。如果管理不善，就很可能出现窜货。出现窜货的原因有很多种，总的来说可以按照价格、商品管理、分销和促销这几个方面来划分。其中价格和分销渠道中的经销商管理是造成窜货的主要原因。价格管理包括了定价原则、市场价格管理这两方面。对定价原则考虑不周、对区域性市场价格管理不善以及价格政策执行不严肃都可能造成窜货;商品管理主要是由于包装的通用性、退换货制度不完善和竞争品牌的冲击造成的窜货;另外通路规划失误、通路激励考核标准错误、目标超额以及销售管理不力都可能造成窜货问题。　　饮料行业窜货的解决方案一章主要描述按照产生窜货的主要原因提出相应的解决方案。价格失控和窜货是双胞胎，许多窜货的发生都是由于价格管理不善造成的。为了治理窜货，企业在制定价格政策时要考虑如下问题:企业在制定产品价格时，必须关注整个流通环节的所有价格，处理好各种价格之间的关系，确保每级的合理利润;地区性价格差异必须控制在市经销商不能利用价差进行窜货;又或者为了防止地区性价格差异导致窜货，实行全国统一的报价制度;也可以取消价差销售，进行返利销售。窜货的第二大元凶就是经销商管理不善。为了解决此类问题，必须从以下方面来着手:选择好的经销商并非大的经销商;采用预交保证金制度;加强经销商监督等等措施。返利是目前大多数饮料企业采用的销售激励方式。它的目的是激发销售商经销热情。一旦使用不当，可能造成经销商的短期行为。为了防止窜货，企业在制定返利政策是应该采取以下手段:尽量使用过程返利，少用销量返利。通过过程返利来加强对经销商的管理;按照不同的市场阶段采用不同的返利激励方式;使返利成为一种经销商管理的工具;其实最根本解决返利窜货问题的方法就是，企业加大管理制度，减少返利激励，提高对经销商的支持和服务，积极帮助经销商开拓市场。窜货管理监督的辅助手段就是规范化的商品管理。饮料企业必须健全经销商库存管理制度，定量按需供应，才能维护渠道的稳定;采用商品编码制度，对各区域市场商品流速严密监控，严格监控窜货的发生;加强供货计划管理，平衡市场供应量，同时加强企业的退换货管理以防止窜货的发生。　　娃哈哈管控窜货的成功模式一章，介绍了娃哈哈成功预防治理窜货问题的经验。通过对娃哈哈预防与解决窜货方案系统的描述，对上一章提出的窜货解决方案有深刻的了解。　　研究结论主要概括了本文的主要内容和得出的主要结论。窜货对于饮料行业销售网络的破坏很大。窜货出现的基本原因是因为渠道组织成员目标不同，但又相互依赖。主要原因是价格政策失误和经销商管理不善。同时对于窜货的解决要按照产生原因区别对待，本文依次从价格、经销商管理和激励以及商品的规范化管理几个方面解决窜货进行了论述。