对于大众而言,每天都会看到非常多的广告,但消费者的心理资源是有限的,能打动观众,让他们留下深刻印象的广告又有几个呢?现在单靠明星代言的方式已经不足以吸引眼球,引发受众的讨论。那么在日益激烈的市场竞争中,要比其他同质化的广告更有特色,从众多的商品信息中跳脱出来,就要靠企业的创新与奇思妙想。近几年来,具有明确性别的产品(即目标市场以性别划分)却选择异性代言人为其进行代言的浪潮正持续发酵。根据文献整理,此类广告模式大多被称为“跨性别代言广告”。跨性别广告代言能吸引注意并促进消费,一方面是由于明星代言的名人效应,另一方面是由于跨性别代言的新异性容易引起热点关注。但并不是每个跨性别代言广告都可以收获到很好的效果。从现有的广告形式来看,针对女性产品的跨性别广告的代言形式一般有三种,分别是男明星,男明星和女明星,男明星和女模特。那么,到底哪种形式更能吸引到女性消费者的注意,更易激发她们购买欲望,是本文想要研究的问题。此文将目光聚焦于近些年不断涌现的跨性别广告代言这一热点现象,基于Kamins提出的“匹配假设”理论,选择女性产品的目标消费人群——女大学生为被试,以眼动实验和问卷法去探究在针对女性产品的跨性别广告代言中,不同的代言形式对广告效果产生的影响。本研究采取了眼动实验法与问卷法,共有两个实验。两个实验均为单因素(代言形式:男明星、男明星和女明星、男明星和女模特)的被试内实验设计。根据实验结果得出的研究结论如下:(1)跨性别广告代言中,相较男明星单独代言女性产品,有女性加入的跨性别代言广告的广告效果更好,更容易吸引被试对广告的关注,注视时间更长;在同样有女性角色加入的条件下,由低知名度女模特参与代言的广告和高知名度女明星参与代言的广告在受到的关注度上差异不显著。因此被试对有女性代言人参与的跨性别广告代言更加感兴趣,给予了更多的关注。(2)跨性别广告代言中,加入女明星或者女模特的广告效果要男明星单独代言的广告效果好,被试对待广告与产品的态度和评价更加积极正面,购买倾向也更强。在同样有女性角色加入的条件下,有高知名度的女明星参与代言的广告评价要比有低知名度的女模特参与代言的广告评价更好,更能刺激购买欲望。