本研究以美国与中国90后大学生消费者为研究样本,运用符号学“三分法”进行主要研究,结合相应的品牌学、传播学理论,通过深度质化访谈后对相关访谈内容进行编码分析,以“Made in China”作为研究主体进行品牌符号的认知研究,探索中美国90后大学生消费者对“Made in China”品牌的指代义、内涵义、以及包含的深层次的文化现象。在本次研究中,笔者发现中美两国90后大学生消费者对“Made in China”品牌符号出现了认知更新现象。如“Made in China”品牌符号在中美两国90后消费者的认知中,均表示“Made in China”产品整体提升,实现了从以往的“廉价”到“高性价比”、“山寨”到“创新”的转变。来源国效应逐渐在美国90后大学生消费者心中弱化,但部分产品在中国消费者心中却随之加强。其次,“Made in China”品牌符号逐渐开始与数码产品进行联系。中国90后大学生消费者呈现出对“Made in China”品牌出现了新的认知类目,如美妆产品、文创科技产品。而在文化上则出现新的洞察点——“国潮文化”的崛起与认同。本次对“Made in China”品牌符号的研究中发现,中国90后大学生消费者更关注品牌的产品层面,如功能、设计、质量、等产品因素。而美国消费者却表示“Made in China”品牌符号背后品牌企业的人文因素、管理因素,如员工关怀、薪酬福利、工作环境,是他们对于品牌态度的重要标尺。其中对信源的分析表示,购买体验、媒体报道、社交媒体等都是影响中美90后大学生消费者对“Made in China”品牌符号态度的重要因素。对“Made in China”品牌符号的认知态度研究中,其能指中呈现的中国品牌认知度低和意指中的负面事件形象仍是目前中国企业在美进行品牌营销的不利因素,制约中国企业走出去进行海外营销的步伐。针对这些问题,笔者从产品属性层面、品牌人文层面、品牌媒介运营层面提出了针对性的传播策略。对中国企业的海外传播与营销有一定的作用。