伴随着互联网+和体验经济的到来,体验营销在网络购物过程中的作用更加突出,很多电子商务网站日益重视体验营销在吸引消费者方面的作用。电商网站作为与消费者进行网购接触的首要环节,对消费者的行为和决策具有一定程度的影响。与此同时,随着互联网的快速发展,web 2.0时代的到来推动了传播平民化的到来,网络口碑传播以互联网为载体,具有传播速度快、传播范围广、及时性、匿名性等特点,对消费者的购买决策、企业知名度的传播具有重要影响。如今的消费者在进行购物决策时更加趋于理性,对企业的广告宣传等外部信息不再盲目跟风,在购买商品时,越来越倾向于通过网络口碑信息来进行购买决策。因此,如何设计网站成为交易型社区吸引消费者并促进消费者进行口碑传播的重要因素。本文选择网站特征对消费者口碑传播行为的影响作为研究主题,主要解决以下两个问题:一是探索在交易型社区中哪些网站特征影响消费者口碑传播行为?二是,这些网站特征是如何影响和作用于消费者口碑传播行为的。基于以上两个问题的思考,本文以淘宝购物网站为研究背景,以心流体验为研究视角,探究电子商务网站特征对消费者口碑传播行为的影响。通过对以往文献的进行整理,回顾了对交易型社区网站特征、心流体验和口碑传播的相关研究,构建了 “交易型社区网站特征-心流体验-消费者口碑传播”的理论模型,并通过假设检验的实证研究方法来探究三者之间的影响机制。本文将交易型社区网站特征分为四个维度,分别为社会交往性、内容有用性、技术易用性和娱乐休闲性,将心流体验和消费者口碑传播意愿均设定为一个维度。通过实证研究的方法对网购消费者进行问卷调查,并对收集的数据进行整理和分析,研究结果表明:社会交往性、内容有用性和娱乐休闲性对消费者口碑传播意愿具有显著的正向影响,且三者的影响程度不同,而技术易用性对消费者口碑传播意愿影响作用不显著。其次,心流体验在交易型社区网站特征和消费者口碑传播意愿之间起到中介作用。研究结论对电子商务网站有效地刺激消费者口碑传播提供了一定的理论依据。