“家文化”是中国传统文化中最具深刻意义的,历代中国人都非常重视家庭,“家”对中国人往往有着重要的意义,它是安身立命的基础、也是精神情感的寄托,家的观念影响着世世代代的中国人,以“家文化”为研究的切入点具有深刻的意义。中国广告长城奖有着三十年的发展历史,目前已成为中国历史上最悠久、规模最大、影响最广泛的广告赛事,因此选取2009-2018近十年的长城奖获奖作品作为研究样本具有权威性。本研究将“家文化”的概念划分为三个元素:“家庭”、“家乡”和“国家”,采用案例分析、分析统计、眼动实验、调查问卷、文献分析的研究方法,研究“家文化”的三个元素在平面广告中的视觉呈现及其沟通效能上的呈现,得出有益于“家文化”与平面广告结合的启示,为平面广告发展提供思路。在对“家文化”长城奖获奖平面广告作品进行广告主类别、广告性质的详细划分与整理后,得出“家文化”在不同类别广告上的作用:冲淡商业广告的商业气息、为公益广告带来经济效益、提升企业形象,以及“家文化”与广告主类别的联系:增进消费者距离、影响消费者生活观念以及激发受众对舒适生活的追求等。对“家文化”元素内涵深入分析,从“家文化”独有的广告内涵:以家为本、恋乡情结、爱国情怀出发,利用中国人独特的“家”情结,可以丰富广告内容,增强广告认同。通过分析“家文化”平面广告的版面设计、情感诉求与品牌塑造的联结,以及与社会习俗的联结,发掘了“家文化”与品牌塑造的影响力之间的联系,做好版面设计是基础,注入感情是深化广告主题的关键。要找到情感共鸣点,从需求出发,以家人团圆、回乡过年、亲情爱情等方面为诉求点,广告内容和产品才可以打动人心,利用“家文化”广告中的社会习俗特征可增添商品节日文化价值和民族认同感。在视觉呈现上,色彩运用、图形组合、文字组合、人物形象的视觉特点表现在视觉隐喻增强说服力、传统文化元素(雕刻、剪纸、绘画、文字、十二生肖)注入生命力、生活情境增强真实性。“家文化”平面广告作品的沟通效能上,根据眼动实验和调查问卷结果验证了关于“家文化”各元素沟通效能上的假设:不同“家文化”广告作品的注视时长存在明显差异、受众为对“家庭”的相关作品记忆程度最深。通过上述分析研究总结出“家文化”元素与平面广告结合的启示,应从真实情景取材,多借鉴传统文化要素,培养企业品牌文化内涵,对于“家文化”广告存在的问题,要明确主题,摒除封建思想。