得益于国民经济的持续快速增长,中国胶粘剂市场在过去几十年取得了飞速地发展,平均增长率达到8%左右。随着市场需求的进一步扩大,该行业还将保持快速增长的势头。因此,许多国内外胶粘剂制造企业都敏锐地察觉到了巨大潜在市场,纷纷制定新的或调整目前的营销策略,期望能在复杂的竞争环境中抢占先机。W公司是一家德国家族企业,2007年即进入中国市场从事胶粘剂产品的销售活动,占据了一定的先发优势。但是由于目前国外和国内胶粘剂制造企业数量众多,提供了大量可供市场选择的产品,导致市场竞争空前激烈,公司原有的营销策略已不能满足复杂的竞争需求。在此背景下,W公司如何制定新的营销策略,从而在竞争中脱颖而出并占据一定的市场地位是其所面临的主要问题。本文首先分析中国胶粘剂市场的整体概况和同行业的发展现状,认为中国胶粘剂市场未来仍将保持快速增长的势头,同行业也是纷纷通过产品本地化、提高性价比、采用多种销售方式并存的新的营销策略,以提高自身的竞争力,从而期望获得更大的市场份额。再通过SWOT工具全系统地分析W公司目前所面临的现状,得出外部环境对公司发展有利,内部环境将制约公司发展的结论,分析认为引起这一问题的原因是,产品交期长、价格高,销售渠道单一,促销方式有限等。最后,从已发现的问题出发,以4Ps营销组合理论为框架,提出包括产品本地化生产、新的价格策略的实施、强化直销与多渠道建设、以及引入多种促销方式的新的营销策略方案与实施建议,以扩大公司的市场占有率并提高销售业绩。希望本文可以帮助W公司建立竞争优势,快速、有效地扩大在中国的市场份额,提高销售业绩。同时,可以在制定营销方案方面为其他进入中国市场的外资企业提供一些帮助。