绿色消费是20世纪90年代兴起的国际消费新潮流，它是实现社会、经济可持续发展的必然要求，也是提高人们消费质量的重要内容，因而受到了社会各方面和消费者的重视。当前，可持续发展模式正逐渐代替旧有的经济增长和消费模式，这场变革不仅大力推动了绿色消费，也产生了绿色消费者这个特殊群体。他们的出现加快了全社会生产和消费观念转变的速度，同时也给顺应绿色环保的消费趋势、实施绿色营销的企业带来新的挑战和机遇，越来越多的企业开始实施绿色营销，这预示着绿色营销时代的到来。 绿色消费者是绿色产品的最终购买者和使用者，因此实施绿色营销的企业只有充分认识他们的特征，把握其心理活动过程的各环节和影响绿色消费行为的各因素，才能与消费者进行有效的价值交换，实现两者利益的统一。本研究以绿色消费者为研究对象，分析了他们的特征、行为，以及影响绿色消费行为的不同因素，并提出了相应的营销策略，对企业顺利开展绿色营销有重要的意义。 本论文分五章讨论了绿色消费者的问题。 第一章，主要介绍了绿色消费者概念及其产生的背景和原因，同时简要介绍了国内外绿色消费者的现状。 第二章，详细分析了绿色消费者的心理和行为过程。首先从其心理特征出发，介绍了他们绿色消费的心理过程。接着对绿色消费者进行分类，分析不同类别之间的差异。最后从个人因素和心理因素两方面阐述影响绿色消费者行为的基本因素。 第三章，主要探讨绿色营销对绿色消费者行为的影响。首先界定绿色营销的概念和内涵，介绍了其营销的实现方式。接着从绿色营销和绿色消费者关系的角度来分析两者之间的相互作用。最后针对绿色营销传播的途径，即广告、绿色包装和绿色营销渠道三个因素分别讨论其对绿色消费者行为的影响，同时提出三个相关的研究假设。 第四章，重点研究绿色消费者感知价值与风险对行为的影响。从绿色消费者自身的角度，首先分析其对绿色消费的感知价值，介绍了感知价值的定义和纬度，接着引入绿色消费的风险，包括认知风险、信息不对称风险和价格风险这三个感知风险及博弈风险，从这些风险出发探讨影响绿色消费者行为的因素，进一步提出三个研究假设。最后讨论绿色消费者减少感知风险的方法，同时采用调查问卷的方式，总结以上各个影响因素，利用相关统计分析方法和软件对文中提出曲六个假设进行验证。 第五章，基于前面四章的分析和研究，提出了企业针对绿色消费者的营销策略，具体指出了驱动绿色消费的两大策略，即隐性营销策略和显性营销策略。